В 1918 году более десятка федераций локальных «общинных сундуков» объединились в Американскую ассоциацию общинных организаций (American Association for Community Organizations – AACO). В 70-е годы, пополнившись сотнями новых общинных касс и их местных объединений, Ассоциация приобрела имя, отражающее суть этой модели массовой светской филантропии в США – United Way of America. Сейчас это самая крупная филантропическая организация страны: в 2007 году у нее было около 1300 локальных подразделений и десятки миллионов доноров, а годовой сбор пожертвований составил более 4 млрд. долл.
***
Кливленду и его деловым людям принадлежит также честь изобретения схемы общинного фонда (Community Foundation). Еще одной и, как считают, самой знаменитой филантропической инновации, направленной на демократизацию филантропии.
Ее автором стал Фредерик Гофф (Frederick H. Goff), местный банкир, адвокат и общественный деятель. Имея попечительский опыт управления крупным доверительным фондом (трастом), Гофф в том же 1913 году, когда родилась идея Community Chests (возможно, по аналогии) предложил объединить благотворительные трасты жертвователей среднего достатка и владельцев небольших капиталов в общий фонд и поставить его под управление объединенного совета попечителей. Это позволяло не только при жизни, но и посмертно гарантировать исполнение воли доноров насчет целей их пожертвований. Объединение вместе с тем давало возможность исключить нерациональное дублирование пожертвований независимых трастов. И тем самым лучше использовать их средства на нужды местных общин – как за счет укрупнения пожертвований, так и обдуманного направления их потоков.
Ф. Гофф объездил со своим проектом многие города страны и тем дал старт ныне мощному движению общинных фондов. Один из его историков назвал это движение своего рода «компромиссом между социализмом и свободным рынком». Ныне этот «компромисс» представлен в США 650 фондами с активами в 31 млрд. и суммой ежегодных локальных грантов в 2,6 млрд. Если же говорить о прямом наследии Фредерика Гоффа, то к 1924 году активы Кливлендского общинного фонда (Cleveland Foundation) составляли 100 млн., к концу века 740 млн., а в 2011 году, то есть почти сто лет спустя, фонд «имени Гоффа» располагал активами в 1,6 млрд., являясь четвертым в списке крупнейших общинных фондов Америки.
Первая половина 20 в. была также характерна быстрым развитием профессиональных фирм фандрайзинга. Они возглавили мощные кампании по сбору пожертвований для госпиталей, Красного Креста и других организаций здравоохранения. Массовый успех этим кампаниям принес менеджерский опыт их персонала и профессиональные приемы коммерческой рекламы.
Рассмотренные выше и им подобные инновации начала 20 века ознаменовали переход организованной благотворительности от преимущественно морализирующего любительства к широкому применению методов менеджмента, маркетинга и иных инструментов предпринимательской деятельности, начало которому положили Карнеги, Рокфеллер и их менее знаменитые коллеги по новой филантропии. К тому новаторству в этой сфере, которое в начале 21 века получило мощный толчок в движении «филантрокапитализма», подробно рассматриваемому в IV разделе книги.
Филантропия в «век Гувера»
Вступление США в апреле 1917 года в Первую мировую войну привело к усилению сотрудничества бизнеса и филантропии с правительством. К нему подтолкнули как военная необходимость, так и достигший пика накануне войны патриотизм деловых людей, гражданских лидеров и большинства населения. Все это позволило усилить волонтерское движение в пользу подготовки Америки к участию в войне. В противовес ему сформировалось масштабное антивоенное движение, в котором активно участвовали деньгами и делами такие пацифистски настроенные знаменитости частной филантропии как Джейн Аддамс, Эндрю Карнеги и Генри Форд. Ниже пойдет речь о волонтерах и филантропах, поддержавших вступление США в войну, поскольку именно их деятельность внесла значительный вклад в организационное разнообразие американской филантропии.
Многие индивидуальные доноры и организации не только финансировали, но и сами участвовали в подготовке недостающих армии офицеров из числа молодых бизнесменов и профессионалов. Неправительственные организации типа Красного Креста обслуживали подразделения скорой помощи в армиях союзников на Западном фронте. С вступлением Америки в войну координировать деятельность промышленности, транспорта, финансов и других важных для военного времени отраслей стали формально правительственные комитеты, персонал которых был, однако, укомплектован большей частью волонтерами – менеджерами корпораций, финансистами и торговцами.
Эта когорта волонтеров военного времени получила кличку «Dollar-A-Year Men». Поскольку в правительстве был запрещен труд волонтеров, им назначали символическую зарплату в размере 1 долл. в год. Обладая уникальными знаниями и опытом управления в своих отраслях, эта группа «однодолларовых» профессионалов заняла ведущие позиции в военных и промышленных департаментах правительства, обеспечив быстрый переход экономики на военные рельсы и эффективное снабжение американской армии в Европе всем необходимым.
Из этой когорты волонтеров, насчитывающей тысячи деловых людей на всех уровнях военного правительства Вудро Вильсона, особенно известен Бернард Барух (Bernard Baruch, 1870–1965), совмещавший в одном лице крупного финансиста, мультимиллионера и видного государственного деятеля. Барух на волонтерских началах был одним из ближайших экономических советников президентов Вильсона и Рузвельта во время обеих мировых войн и автором многих идей послевоенного урегулирования. Ему, кстати, принадлежит авторство термина «холодная война», и при Сталине он считался «заклятым врагом» СССР.
Классическим примером эффективного сотрудничества правительства с волонтерским движением в годы Первой мировой войны является деятельность Комитета по общественной информации (Committee on Public Information). Президент Вильсон создал этот комитет в апреле 1917 года по совету журналиста Джорджа Крила, который и возглавил его (отсюда второе имя комитета – Creel Committee). Цель комитета состояла в том, чтобы, преодолев наследие изоляционизма в массовом сознании американцев, убедить их в том, что война за океаном и массовый отклик на призыв в армию, являются их патриотическим и моральным долгом. К моменту создания комитета Крила в США активно действовало около 40 пацифистских групп и была развернута мощная и запутывающая массы пропаганда воюющих в Европе альянсов – как «за» (со стороны Англии), так и «против» (со стороны Германии) участия Америки в войне. К тому же В. Вильсон за несколько месяцев до вступления США в войну вторично победил на президентских выборах под лозунгом «этот человек держит нас в стороне от войны».
За месяц до начала всеобщего призыва в армию Дж. Крил и его комитет мобилизовали 75 тыс. деловых людей и профессионалов из различных добровольческих ассоциаций для выступлений с короткими, но впечатляющими речами (не более 4 минут, отсюда их прозвище – «Four Minute Men») в кинотеатрах и других общественных местах под лозунгом – «Это будет война, которая покончит со всеми войнами». Вслед за этим в 150 колледжах страны было организовано обучение искусству произнесения коротких речей, разжигающих патриотическую лихорадку.
Протестированные профессионалами ораторы получали через свои ассоциации темы и тезисы речей, наряду со свежей информацией о войне в Европе и ходе мобилизации. В сводках новостей разоблачались происки Германии, особенно беспощадность, с которой она вела тотальную морскую войну – не только против военных, но и против торговых и пассажирских кораблей США и их союзников. Речи произносились не только перед началом киносеансов, но и на профсоюзных собраниях, на фермах, в местах лесозаготовок и даже в индейских резервациях. К этой информационной войне за умы и сердца американцев были привлечены, большей частью на волонтерских началах, лучшие иллюстраторы для изготовления плакатов и комиксов, а также журналисты, писатели и киноиндустрия Голливуда.
К исходу этой могучей пропагандистской кампании в армию добровольно и почти без акций протеста записалось 10 миллионов человек. Джордж Крил, которого считают основателем современной системы «паблик рилейшен», опубликовал в 1920 году книгу «Как мы рекламировали Америку», в которой сообщил, что его «Four Minute Men» за два года участия Америки в войне произнесли более 750 тыс. речей перед 314 млн. американцев (если это так, то ежемесячно их слушали 11 млн. чел.) и что эта грандиозная программа обошлась налогоплательщикам всего лишь в 100 тыс. долл106.
***