• «Занять свою милю» – это просто метафора. Миля может быть определенной территорией или группой населения. И это может быть больше чем миля. Это может быть целый мир.
Упражнения
• Определите «милю» вашей компании – ту область, в которой вы решили добиться превосходства. Что вы делаете, чтобы занять эту милю или выделиться в ней?
40. Удовлетворенность – это оценка, приверженность – это эмоция
Большинство людей и компаний говорят о важности «потребительской удовлетворенности». Но они целят слишком низко!
Нам ни в коем случае не следует довольствоваться удовлетворенными покупателями. И знаете почему? Потому что удовлетворенность – это лишь оценка, причем средняя оценка. Когда клиент утвердительно отвечает на вопрос «довольны ли вы покупкой/хорошее ли у вас осталось впечатление?» и т. п., это свидетельствует о том, что мы просто удовлетворили минимальные потребности клиента, чтобы избежать претензий. Мы оставили среднее впечатление, это заурядный момент – не более. Мы не сделали ничего, что могло бы сформировать приверженность.
Лучшие компании отдают себе отчет в том, что удовлетворенные клиенты – это не постоянные (преданные) клиенты. Мы хотим найти способ повысить уровень обычной удовлетворенности до впечатления выше среднего. Это вызовет положительные эмоции. Приверженность рождается из положительных эмоций и обычно требует взаимодействия лицом к лицу, что наводит клиента на мысль: «Я непременно вернусь сюда, когда мне понадобится то-то и то-то». Такого рода реакция появляется лишь в случае, когда ты более чем «удовлетворен».
Многие думают, что приверженность клиента завоевывается раз и навсегда, но в действительности ее нужно будет заслужить и в следующий раз – каждый раз!
Скажу пару слов о Бредли, сотруднике Bates «Ace Hardware» в Атланте, создающем эмоциональное состояние, необходимое для формирования приверженности. Местный житель позвонил в магазин в День отца и рассказал, что когда он подстригал газон, мотор его газонокосилки выключился. Он поменял масло и проверил фильтр, но ему все равно не удалось снова приступить к работе. После подробного обсуждения проблемы Бредли предложил этому господину привезти газонокосилку в магазин, чтобы он смог ее починить. Клиент так и поступил; Бредли забрал газонокосилку и пообещал перезвонить на следующий день с новостями. Однако через пять часов Бредли созвонился с клиентом и сообщил, что разобрал газонокосилку, обнаружил проблему и заменил поврежденную деталь. Общая стоимость работы составила вполне приемлемые 85 долларов. А после, на выходе из магазина, Бредли не забыл поздравить с Днем отца нового клиента!
Я хочу обратить ваше внимание на то, что Бредли не ограничился простым «удовлетворением» ожиданий клиента. Он значительно превзошел эти ожидания. Вот что создает позитивные эмоции, приверженность и ярых сторонников (пропагандистов): впечатления выше среднего! Покупатель написал пылкий положительный отзыв о работе Бредли и его отношении в тот День отца. Он завершался следующими словами: «Ace Hardware» знает, что им приходится конкурировать с «Home Depot», «Lowe’s» и другими хозяйственными магазинами. Поэтому они делают все возможное, чтобы обслужить и удовлетворить клиента. Они очень дружелюбные, понимающие и быстрые. Если у вас когда-нибудь возникнут проблемы с газонокосилкой, звоните в Bates и о вас позаботятся».
Речь о том, чтобы не просто оправдать ожидания, а о том, чтобы их превзойти. Это тот вид обслуживания, который не просто удовлетворяет покупателя; он формирует приверженность. Что еще лучше, благодаря социальным сетям этот покупатель стал миссионером «Ace», открыто оставив свой лестный отзыв!
Ваш арсенал изумления
• Существует большое различие между удовлетворенным клиентом и преданным клиентом. Никогда не довольствуйтесь «удовлетворенным».
• Удовлетворенность – это всего лишь оценка, и притом средняя. Приверженность – это эмоция, связывающая вас с клиентом.
• Удовлетворенность свидетельствует о том, что мы просто удовлетворили минимальные потребности клиента, чтобы избежать претензий.
• Когда мы имеем дело с удовлетворенностью, мы хотим найти способ повысить ее уровень до впечатления выше среднего.
• Приверженность основывается на нашем взаимодействии с покупателем и положительных эмоциях, которые оно вызывает.
• Приверженность не бывает на всю жизнь, хотя это, конечно, возможно. Ее нужно заслуживать каждый раз заново.
Упражнения
• Подумайте о компании, которой вы действительно привержены – вашей любимой компании. Какой особый случай заставил вас стать преданным клиентом?
• Известен ли вам кто-то из ваших существующих клиентов, кто настолько же предан вам и вашей компании?
41. Будьте удобны для своих покупателей
Если для клиентов существуют хотя бы небольшие затруднения в том, чтобы вести с вами дела, то вам лучше изменить ваш подход к бизнесу.
Есть ли в вашей компании принципы, методы или правила, которые встают на пути к достижению клиентоориентированного образа мышления? Если есть, то вам лучше их еще раз обдумать.
Упрощаете ли вы процессы возврата товаров и обновления заказов? Если нет, то вы должны быть готовы уступить дорогу конкурентам.
Понимают ли ваши сотрудники, что все, что они делают, влияет на клиента, независимо от их должности и обязанностей? Если нет, то самое время их обучить или переподготовить.
Ранее в книге (правило № 15 «Примите то, что клиент всегда на первом месте») я представил вам Мэтта Доуделла, владельца «Ace» в Монтане, который произнес выражение о помощи «Джо» с его списком дел. Он упоминал инструменты и автоматизацию, включающую компьютеры и другое оборудование или технологии, которые можно использовать для поддержки клиента или модернизации компании. Итогом должно стать облегчение жизни «Джо», иначе инструмент, оборудование или система ничего не значат.
Итак, мы подошли к серьезному вопросу о вашей организации, вопросу, который задают себе сотрудники лучших магазинов «Ace» каждый день: «Удобно ли Джо вести с вами дела?»
Вопрос может показаться простым, и вам может захотеться немедленно ответить «да». Однако я прошу вас получше приглядеться к тому, насколько простой и полезной компанией вас считают ваши клиенты и работники. «Ace» получает информацию об этом при помощи отзывов покупателей и бесчисленных «мнимых покупателей», постоянно учитывая ее для того, чтобы улучшить впечатления покупателей.
Определенные компании создают такой образ, будто с ними очень просто вести дела. (Amazon.com и «Apple» – первые, которые приходят на ум.) Их продавцы – как физические, так и виртуальные – дружелюбны. Они из кожи вон лезут, чтобы о вас позаботиться. Они предоставляют возможность просто и без мороки пользоваться их услугами. Большинству людей нравится с ними работать по двум причинам.