Если вы зоветесь компьютерщиком, ваш потенциальный клиент думает, что вы точно такой же, как и все остальные. «У меня уже есть компьютерщик, и я останусь с ним, если только этот новый парень (это он о вас) не сделает мне более выгодное предложение». В конце концов, вы же оба компьютерщики, так? Вот почему так часто выбор между вами и конкурентом делается по цене.
Вы можете спорить до умопомрачения, что тот, другой компьютерщик лучше, чем «Чокнутая команда». Уж я-то знаю. В Olmec я был тем самым другим компьютерщиком… и я был лучше, потому что я мог справиться с более сложной работой. Но моим клиентам до этого не было дела. У покупателей нет лишнего времени на то, чтобы разбираться, насколько вы искусны в своем деле. Поэтому как покупатель вы ищете очевидные и легкие для понимания отличия. Вы принимаете решение зачастую на основе менее одного процента информации, потому что вам приходится так поступать. Если вы хотите быстро донести информацию о своих отличиях от других до покупателей, измените свою этикетку. Не уравнивайте себя со всеми другими.
Если вы сможете добиться того, чтобы существующие и потенциальные клиенты будут классифицировать вас иначе, чем остальных (не ради того, чтобы просто отличаться, а потому что вы действительно отличаетесь от остальных), вы сможете сделать так, что клиенты легко будут видеть ваши отличия и выбирать вас среди конкурентов. И если вы делаете работу хорошо, цена перестает иметь значение и вы можете просить больше, чем другие ребята, и в конце концов заработать то, чего вы действительно достойны.
Когда Скотт и Джефф начали формировать свою компанию, они знали, что если назовут себя «экспертами по маркетингу» для фармацевтических компаний, то будут лишь каплей в море консалтинговых фирм. Поэтому они взяли главную проблему в их индустрии, нашли ее решение и сделали его своей отличительной чертой. Когда они открыли свои двери, они были «экспертами по региональному маркетингу», с минимальной или даже отсутствующей конкуренцией, потому что у них была новая маркировка. Они знали, что могут быть хорошими консультантами по маркетингу — или могут быть лучшими, черт возьми, консультантами по региональному маркетингу в стране. И я думаю, что 14,2 миллиона долларов говорят, что они все правильно сделали.
Также и Джон Шоу. Это не просто очередной «парень с солнечными батареями». Джон предоставляет солнечные батареи всем, вне зависимости от финансового положения клиентов. Он предоставляет возможность почти каждому, кто хочет пользоваться солнечной энергией, получить это. Он нашел главной проблеме своих клиентов (недостаток наличных для аванса) решение. С тех пор как он начал продвигать систему скидок для своих клиентов и финансировать их первоначальные взносы, Shaw Solar обеспечила 250 тысяч долларов в скидках и грантах для своих клиентов. Это отличительная характеристика Джона.
Видите, как анализ списка пожеланий ваших клиентов может привести к усовершенствованию вашей ниши и к обнаружению собственных выгодных отличительных свойств?
У вас не будет возможности или желания выполнять каждый пункт в списке пожеланий ваших клиентов. Это в порядке вещей. Собственно, это даже более чем нормально, потому что вам нужно быть лучшим в мире только по одному пункту для того, чтобы клиенты потекли к вам. Ваша цель — работать в рамках вашей золотой жилы, а не за пределами вашей зоны комфорта. Не всякая хорошая бизнес-идея — это великая идея для вашего бизнеса.
Вместе с тем вы, конечно, можете использовать список пожеланий, чтобы искать способы утопить ваших лучших клиентов в любви. Если вам известно, чего они хотят и каковы их проблемы, значит вы сможете найти правильные решения. Не всегда решать проблемы должна именно ваша компания — подключайте самих клиентов, если вы нашли то, что может им помочь. Вкладывайтесь в их успех. Раскачайте их мир. Любовь, которую вы им даете, вернется к вам.
Работаем по плану
1. Составьте список вопросов для клиентов.
Используя мой список для вдохновения, создайте свой список вопросов, которые вы зададите клиентам, когда встретитесь с ними для опроса. Что вы действительно хотите о них знать? Не забывайте полностью сосредоточиться на них, а не на себе. Никогда не задавайте прямых вопросов о работе вашей компании (вряд ли они скажут вам всю правду как на духу); задавайте вопросы о вашей индустрии в целом. Никаких вопросов про продажи или наводящих вопросов! Дайте им сказать то, о чем они думают… А мысли у них бесценные.
2. Ищите общее и вводите инновации.
После того как вы опросите нескольких лучших клиентов, посмотрите, что есть общего в их списках пожеланий. В их индустрии их разочаровывает одно и то же или разные моменты? Возможно, они ищут решение для одной и той же проблемы. Если вы можете найти способ решить ее или сделать существование всех их легче, а их бизнесы более прибыльными, тогда я бы сказал, что вы категорически удачливы.
3. Обратитесь за советом.
Если вы решили создать новый продукт или предложить новую услугу, которые бы облегчили существование вашим лучшим клиентам, позвоните им опять и посоветуйтесь с ними. Никогда не запускайте новое предложение без того, чтобы сначала не получить отзывы от ваших клиентов. Если оно им понравится, они вам сами скажут об этом. Если они думают, что вашу идею требуется доработать, они скажут вам и об этом. Если они не видят никакой ценности в ней, они будут вежливы и никогда о ней больше вас не спросят. Поэтому вам будет легко понять, готово ли ваше новое предложение к тест-драйву.
Использование метода Тыквы для работы в вашей индустрии — Веб-дизайн
Давайте представим, что вы веб-дизайнер — не чокнутый, но суперувлеченный, с тремя аккаунтами на Tumblr и внушительной коллекцией в iTunes. Поэтому отставьте в сторону ваш кофе, закройте Mac, и давайте создадим Метод Тыквы для вашего бизнеса.
Вы веб-дизайнер-фрилансер, и у вас в настоящее время около двадцати клиентов. Вы работаете по шестнадцать часов в день шесть дней в неделю, а по воскресеньям вы падаете без сил. Денег у вас прилично, но вы не можете снизить темп, потому что вы никогда не знаете, когда клиент закроет или отложит проект. Поэтому вы продолжаете говорить «да» клиентам, невзирая на то, что уже и так практически погребены под работой.
После того как вы заполнили оценочную таблицу, вы понимаете, что у вас есть, возможно, четыре лучших клиента и по меньшей мере десять «гнилых», которые должны уйти. Вы увольняете худших из них, и вы счастливы от осознания того, что этот Метод Тыквы действительно работает, когда ваш доход на самом деле немедленно вырастает. У вас появляется больше времени, чтобы работать с более приятными клиентами, которые лучше платят, а они выбирают вас, потому что вы доступны. Но вы знаете, что надо уреза́ть список клиентов дальше. Правда, вы не спешите это делать, пока не поговорите с вашими лучшими клиентами, думая, что после того, как получите их список пожеланий, найдете самый лучший способ освободиться от оставшихся больных клиентов.