Но что делать, если никаких визуальных идей так и не возникнет? В этом случае вернитесь к исходной точке, и постарайтесь найти другую вербальную формулировку для своей маркетинговой стратегии. И помните, нередко приходится жертвовать эффективностью вербальной идеи ради создания другой, для которой удастся подобрать мощный «визуальный молоток».
Возьмите, например, BMW. Представьте, что эта компания выбрала для стратегии позиционирования концепцию эффективности. Она вполне логична и согласуется с многочисленными благоприятными отзывами о технических характеристиках автомобилей BMW. Но где же «молоток», способный закрепить этот «вербальный гвоздь» в сознании потребителей? Его нет. Так что BMW выбрала для стратегии позиционирования слово «вождение» – вербальную концепцию, которую можно показать по телевизору, например, посредством эмоциональных сценок, изображающих счастливых водителей, которые ведут свои замечательные машины по живописным проселочным дорогам.
На практике очень быстро понимаешь, почему у большинства маркетинговых программ нет образа: потому что их вербальные идеи слишком широки, чтобы послужить «гвоздем» и чтобы их можно было забивать «молотком».
Для этого нужна четко ориентированная вербальная концепция, нужна идея, которую можно визуализировать.
И не стоит волноваться по поводу того, что узкая идея апеллирует к значительно меньшему числу потребителей, нежели широкая. Лучше использовать сфокусированную, целенаправленную концепцию, которая мотивирует на приобретение вашего бренда узкий сегмент рынка, чем широкую идею, которая не вдохновит на покупку никого.
Сегодня все очевиднее, что наш мир вступает в визуальную эпоху. И если новый бренд не имеет мощного «визуального молотка» (а еще лучше – встроенного), ему вряд ли стоит рассчитывать на успех. Перефразирую старинный поучительный стишок:
He было молотка – гвоздь пропал.
Не было гвоздя – кампания провалилась.
Кампания провалилась – бренд погиб.
Бренд погиб – умерла и фирма.
«Гвоздь» важнее, а «молоток» мощнее. Согласна, не самая простая для понимания концепция.
Вот поэтому-то я и написала эту книгу.
Об авторе
Лаура Райс – признанный эксперт в области стратегий продвижения бренда, автор бестселлеров, чрезвычайно востребованный спикер и телеведущий.
Лаура – глава консалтинговой фирмы Ries & Ries. На протяжении вот уже восемнадцати лет она работает вместе со своим отцом и партнером Элом Райсом, легендарным гуру, человеком, создавшим концепцию позиционирования.
Они консультируют компании со всего мира по вопросам разработки эффективных брендинговых стратегий. Лаура и Эл побывали в более чем шестидесяти странах, от Австрии до Австралии, от Чили до Китая, где обучали бизнесменов основополагающим принципам брендинга.
В соавторстве они написали пять книг: «22 закона создания брэнда»[14], The 11 Immutable Laws of Internet Branding («Одиннадцать непреложных законов интернет-брендинга»), «Расцвет PR и упадок рекламы»[15], «Происхождение брэндов»[16] и «Война. Менеджмент против маркетинга»[17].
Книга, которую вы держите в руках, – первая, написанная Лаурой самостоятельно.
В 2008 году журнал Atlanta Business Chronicle включил Лауру в престижный список молодых лидеров «Топ-40 младше сорока». А в 2009 году, когда Advertising Age попросил своих читателей называть лучшую книгу о маркетинге, которую они когда-либо читали, «22 закона создания брэнда» заняла почетное третье место. В 2002 году журнал Business 2.0 назвал Лауру «гуру менеджмента».
Примечания
1
Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: Питер, 2006.
2
Wassup (англ.) – приблизительный аналог в современном русском сленге – «Чё как?» Прим. перев.
3
Fall into the Gap (англ.) дословно можно перевести как «попади в свой зазор». Прим. перев.
4
Applebee (англ.) в переводе на русский означает «яблоко-пчела». Прим. перев.
5
Life Savers (англ.) – спасательные круги. Прим. перев.
6
Yuengling (англ.) – это англизированная версия немецкого слова «молодой человек». Прим. перев.
7
So good (англ.) – можно перевести «Как вкусно» или «Как хорошо». Прим. перев.
8
DoubleTree (англ.) – двойное дерево. Прим. перев.
9
Кизил по-английски – dogwood. Прим. перев.
10
Здесь используется игра слов: lion – лев, loan – кредит. Прим. перев.
11
Yellow tail (англ.) – желтый хвост. Прим. перев.
12
В русской версии мистера Клина зовут мистер Пропер, и джингл звучит так: «С мистер Пропер веселей в доме чисто в два раза быстрей» или «Мистер Пропер все отмыл и квартиру освежил». Прим. перев.
13
Райс Э., Райс Л. Расцвет PR и упадок рекламы. – М.: АСТ, 2007.
14
Райс Э., Райс Л. 22 закона создания брэнда. – М.: АСТ, 2004.
15
Райс Э., Райс Л. Расцвет PR и упадок рекламы. – М.: АСТ, 2007.
16
Райс Э., Райс Л. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса. – М.: АСТ; Транзиткнига, 2005.
17
Райс Э., Райс Л. Война. Менеджмент против маркетинга. Кто кого? – М.: АСТ; Астрель; ВКТ, 2010.