Еще одна категория, в которой сотни брендов борются за свою долю на рынке, – бутилированная вода. Благодаря огромной мощи в области дистрибуции в данной категории лидируют Aquafina компании PepsiCo и Dasani – бренд Coca-Cola. В верхней части списка прочно закрепилась и Evian. В последнее время большой прогресс наблюдается также у Nestlé Deer Park. Это один из немногих брендов воды, у которого есть мгновенно узнаваемый символ. Вспомните другие торговые марки среднего уровня: Poland Spring, Arrowhead, Crystal Geyser, Ozarka. Как визуализировать все эти названия?
Впрочем, одно из них вполне можно передать визуальными средствами – Arrowhead (стрелка), но прямой символизм в данном случае не годится. Какое отношение стрелка имеет к воде? В результате Nestlé использовала слоган «Вода из горного ручья», а в качестве визуализации изобразила на этикетке горные вершины (идея, уже использовавшаяся Evian).
В таких категориях, как бутилированная вода, где брендов слишком много, разработать уникальный «вербальный гвоздь» чрезвычайно трудно. Вот почему на этом рынке очень хорошо иметь название вроде Deer Park («Олений парк»), которое можно передать с помощью уникального символа. Тесное соединение названия с визуальным элементом, как правило, приносит очень неплохие дивиденды в долгосрочной перспективе.
Однако же, надо признать, нам часто приходится становиться свидетелями отсутствия какой-либо связи между названием бренда, его визуальным воплощением и словесной формулировкой идеи. Эта путаница уничтожила больше брендинговых концепций, нежели любой другой фактор.
Возьмите, например, Hamm’s. Это пиво, которое варят в Миннесоте, своим названием обязано семейству пивоваров Хэмм. Бренд Hamm’s был создан благодаря двум поистине блестящим находкам. Во-первых, рекламная песенка, сопровождающаяся игрой на тамтаме, звучала следующим образом: From the land of sky-blue waters («С земли небесно-голубых вод»). Во-вторых, был в рекламе неуклюжий танцующий черно-белый анимационный мишка Саша. Этот медведь стал невероятно популярен и использовался брендом более трех десятилетий.
За много лет бренд Hamm’s сменил нескольких владельцев, и сегодня им торгует компания MillerCoors, но теперь он уже не тот, что прежде. Он деградировал до одного из самых дешевых сортов, и бутылки с Hamm’s стоят в магазинах на самых нижних полках.
А жаль! Благодаря согласованной и продуманной визуально-вербальной стратегии Hamm’s вполне мог бы стать вторым Coors.
Все дело в том, что, как в случае со многими другими брендами, его название никак не связано ни с его визуальным образом (медведем Сашей), ни со слоганом («С земли небесно-голубых вод»).
Сегодня бренды размножаются с космической скоростью, а наша жизнь становится сложнее и сложнее. Поэтому компаниям важно максимально крепко связывать три главных элемента маркетинга.
Три хорошие идеи не лучше одной, четкой и концентрированной. А по мере того как наше общество становится все более мобильным и люди все чаще ездят в такие места, о которых прежде и не слыхали, потребность в эффективных «визуальных молотках» растет с каждым днем.
Возьмите, например, розничную торговлю. Большинство сетей обозначает свои точки только названиями. И, как правило, считается, что чем больше вывеска, тем лучше.
Но некоторые из самых успешных компаний розничной торговли используют для идентификации своих брендов сильные визуальные символы. KFC – Полковника Сандерса. Chili’s – перчик чили. Red Lobster – красного омара. Магазины Target – красную мишень.
Outback – первый австралийский стейк-хаус. Вы, наверное, думаете, что предпринимателям, основавшим его, следовало разработать какой-либо визуальный символ для идентификации своего бренда. Возможно, например, перенять подход конкурента – стейк-хауса Longhorn, который использует символическое изображение техасского лонгхорна (порода крупного рогатого скота).
Как мы уже не раз говорили, маркетинг имеет дело с тремя элементами: устным словом, печатным словом и визуальным образом. Человеческий мозг реагирует на каждый из этих элементов по-разному.
Услышав слова «Стейк-хаус Outback», вы тут же думаете: «Ага, первый австралийский стейк-хаус». Но этого не происходит, когда вы видите «Outback Steakhouse» на вывеске. Чтобы осмыслить значение печатного слова, разум должен пройти дополнительный этап. Ему нужно перевести визуальные символы, выраженные шрифтом, в звуки, которые он сможет понять и распознать. А поскольку данные действия требуют определенного времени и усилий, многие люди себя этим не утруждают.
С визуальными элементами все иначе. Если такой элемент привлек ваше внимание размером, формой либо необычным персонажем, он производит впечатление на ваш мозг сразу, и вам не приходится переводить его на язык звуков. Вот почему изображать необычных животных, как правило, намного эффективнее, чем обыкновенных.
Именно поэтому бренд-лидер рынка высококлассных деликатесов называется не Pig’s Head («Свиная голова»), а Boar’s Head («Голова вепря»). И не важно, что вепрь – всего лишь дикая свинья. «Вепрь» представляет собой уникальное слово, которое выделяет бренд из толпы и делает его запоминающимся.
А еще Boar’s Head больше ассоциируется с брендом деликатесов, чем обычное Pig’s Head. И буквальное значение названия не является серьезной помехой. (Голова, как известно, часть животного, которая крайне редко идет в пищу, за исключением, пожалуй, «участия» в телешоу Bizarre Foods Эндрю Зиммерна.)
Уникальное и отличительное название бренда со временем формирует вторичный смысл, позволяющий потребителям ассоциировать бренд с конкретной продуктовой категорией. В нашем случае – ассоциировать Boar’s Head с мясными деликатесами.
Благодаря уникальному «визуальному молотку» этот бренд весьма успешен, даже несмотря на отсутствие «вербального гвоздя».
Однако же, если у вас есть возможность связать название и с образом, и со слоганом, вы создадите практически «пуленепробиваемый» бренд. Хороший пример – торговая марка препаратов для отпугивания и уничтожения насекомых Roach Motel. «Мотель» – слово распространенное, его вряд ли можно назвать необычным; запоминающимся его делает тот факт, что это существительное почти никогда не используется в комбинации с насекомыми, в данном случае с тараканом. Слоган у бренда просто убийственный: «Тараканы регистрируются… но не выписываются»!
Пингвин – животное экзотическое и, следовательно, весьма подходящее на роль символа. Linux владеет всего 5 процентами рынка операционных систем для персональных компьютеров, но потребителям этот бренд известен достаточно хорошо. А его «вербальным гвоздем» является уникальная позиция: Linux считается самой популярной операционной системой с открытым исходным кодом.