фанатики верховой езды, любители разнообразной техники, энтузиасты моды и так далее — и сократила его до двадцати. Просматривая свои внутренние данные в поисках трендов, сотрудники поняли, насколько грубым может быть интеллектуальный анализ данных в Google: диаграмма структуры трафика YouTube показала огромную концентрацию «армейских» названий. Что такое? Оказалось, что машины классифицировали ютуберов, играющих в Call of Duty, как военных.
Время от времени Кинкл просил свою команду подпитываться вдохновением у Hudson News, тривиального дистрибьютора периодики, продающего в аэропортах глянцевые журналы на любой вкус. Команда Кинкла прослушала более пятисот презентаций, каждый день уделяя им по полчаса. Там фигурировали даже львы издательского бизнеса, такие как Руперт Мёрдок. (Мёрдоки, старые враги Google, знали Кинкла по светским мероприятиям.) Кинкл представил медиавундеркиндов, таких как Шейн Смит, основатель издания Vice, которое когда-то было панк-журналом, но переосмысливало себя как панковский веб-телеканал. Однажды Смит познакомился с Кинклом и Патриком Уокером в номере отеля Aria в Лас-Вегасе. Через пять минут после начала встречи Смит не выдержал[78]: «Парни, вы любите играть в азартные игры?» Гуглеры воодушевились. Смит хлопнул в ладоши, заказал отдельный стол со стейками по 5000 долларов и предложил поболтать за игрой в блек-джек. Vice получил грант от YouTube.
После яростных дебатов YouTube решил структурировать эти гранты как антиголливудские: он будет владеть правами на материал только в течение года и не получит никакого акционерного капитала. Кинкл одобрил список идей по привлечению знаменитостей к роли ютуберов: комедийный канал для Шакила О’Нила, танцы для Мадонны, скейтбординг для Тони Хоука. Google заранее продала рекламное пространство и прогнозировала высокую аудиторию. Рекламодатели хлынули бурным потоком, стремясь спонсировать знаменитостей. В преддверии дебюта Кинкл дал интервью еженедельнику New Yorker в манхэттенском офисе Google, где некоторые конференц-залы были названы в честь телевизионных хитов. Он сидел в зале «Шоу Косби»[79] и демонстрировал свою обычную развязность. «Конечно, это будет нелегко, — вещал он. — Но, как сказал наш друг, который только что получил работу в одной из сетей: „По крайней мере, вы действуете с размахом“».
В YouTube Кинкл использовал другую метафору для своего любимого проекта. Его кодовое название было «Маяк». У YouTube были прекрасные берега, но Голливуду понадобился путеводный свет, чтобы их найти. Один менеджер описал план Кинкла несколько грубее — как попытку встроить в YouTube мини-Netflix. Некоторым в компании финансирование отдельных каналов казалось преференцией. И еще во время скандала с Viacom руководство YouTube не решалось создавать свои собственные программы, опасаясь юридической реакции. Теперь сотрудники начали задавать неприятный вопрос: «Мы медиакомпания или технологическая компания?»
* * *
Медиакомпании были, конечно, болтливы. В октябре, когда YouTube завершил составление списка финансируемых каналов, информация просочилась в мир. Когда некий репортер The Wall Street Journal начал докапываться до истины, руководители YouTube созвали контент-персонал и юристов в конференц-зал в Сан-Бруно. Они были обеспокоены тем, что, если слухи о грантах станут достоянием общественности, это может саботировать незавершенные сделки. Сотрудникам сказали, что у них 24 часа на подписание контрактов, иначе есть шанс, что все это не состоится. «Красный уровень тревоги!» — рявкнул кто-то. Все бросились к телефонам.
Примерно в то же время один известный ютубер, осведомленный о программе, обратил внимание команды Кинкла на то, что, если все деньги отдадут знаменитостям и старым СМИ, а ютуберам ничего не достанется, это будет выглядеть плохо. Суета приняла новые обороты: сотрудники кинулись искать средства для ютуберов. «Машинима» и студия Maker получили деньги. Представитель YouTube позвонил Хэнку Грину, видеоблогеру из числа воинов-ботаников, быстро объяснил проект засекреченной команды черных операций и добавил: «Если к понедельнику у тебя появится предложение для нас, я смогу его представить этой команде». Была пятница. Грин провел свои выходные за подготовкой презентации в PowerPoint двух образовательных программ YouTube, которые назвал SciShow и CrashCourse. На последнем слайде он написал: «Бюджет» — и придумал сумму. YouTube дал ему эти деньги.
Многим проект черных операций виделся колоссальной ошибкой. Сначала было профинансировано сто каналов, и YouTube собирался запустить эту программу еще раз в следующем году. Один из вовлеченных руководителей съязвил, что Кинкл «сорит деньгами, как пьяный матрос». Как только состоялась премьера клипов, никто не захотел смотреть на таких знаменитостей, как Мадонна и Шак. Недоброжелатели обвинили Кинкла в одержимости Голливудом. Но защитники описали гранты как программу стимулирования YouTube, как поощрение коммерческой деятельности, которая повысит его авторитет в Голливуде и на Мэдисон-авеню. Брайан Роббинс отметил гениальность Кинкла в этом маневре: «Он пробудил рекламное сообщество и узаконил платформу, которая не была законной». Все согласились с тем, что несколько финансируемых каналов, которые по-настоящему процветали, управляются действующими ютуберами, такими как, например, братья Грин. Ютуберы хорошо понимали YouTube, зачастую даже лучше, чем сама компания. «Мы обнаружили, что нашу великую силу составляют именно авторы, — вспоминает исполнительный директор Ивана Киркбрайд, работавшая на финансируемых каналах. — YouTube не мог быть чем-то, чем он не был».
Однако для усвоения этого урока потребовалось несколько лет.
Для первой программы финансируемых каналов команда Кинкла наняла известных режиссеров; они должны были создать канал WIGS, который транслировал бы сериалы короткометражных веб-фильмов с участием таких кинозвезд, как Джулия Стайлз. Но эти каналы, претендующие на интеллектуальность, не фокусировались на конкретных темах, популярных на сайте; поэтому система рекомендаций YouTube, основная движущая сила просмотров, игнорировала эти фильмы. В числе других финансирование получил малозаметный канал видеоблогов Werevertumorro из Мексики; после этого он превзошел в трафике голливудских звезд. Расстроенный Кинкл во время поездки в Сан-Бруно однажды спросил менеджеров YouTube, почему WIGS так редко появляются в результатах поиска. Почему главная страница YouTube выглядит так, будто она создана для пятнадцатилетних мальчиков?
Менеджеры пожали плечами. Алгоритмы YouTube сами настраивают результаты поиска и главную страницу, просто следуя за кликами.
Глава 11. Смотрите сейчас
Телевидение достигло зрелости 18 ноября 1951 года, когда Эдвард Р. Марроу транслировал корейскую войну в американские гостиные. Американцы знали Марроу. Десятилетием ранее он вел радиорепортажи с лондонских крыш — рассказывал о гитлеровском терроре и о высадке десанта в Нормандии. Его вечерняя телепередача See it now («Смотрите сейчас») дебютировала на CBS в 1951 году; первый эфир был посвящен уродствам последней войны Америки и судьбе молодых солдат. «Им может понадобиться немного крови, — сказал Марроу, глядя в камеру[80]. — Не найдется ли у вас лишней пинты?» До тех пор телевидение было известно в основном благодаря таким шутникам, как Милтон Берл и Джек Бенни. После дебюта See it now один из коллег-репортеров