Не менее выгодной формой капиталовложений являлись многотомные подписные издания, в первую очередь собрания сочинений русских классиков. Возраставший интерес читающей публики к творчеству Ломоносова и Сумарокова побудил издателей 1780-х гг. подготовить и выпустить пёрвые фундаментальные публикации их литературного наследия. Широко разрекламировав в московских и петербургских газетах 10-томное Полное собрание сочинений Сумарокова, Новиков назначил «весьма умеренную» подписную плату — по 1 р. 25 к. за том, взял на себя расходы, связанные с пересылкой книг иногородним подписчикам, и обещал напечатать весь «увраж» за год[153]. Результаты столь умело проведенной подписной кампании не замедлили сказаться. Об этом свидетельствуют списки 226 «пренумерантов» (243 экз.), помещенные в первом и последнем томах сумароковского собрания сочинений.
Издатель выполнил свое обещание. Печатание восьми основных томов собрания сочинений Сумарокова было завершено к марту 1781 г., а через 10 месяцев вышли в свет и два дополнительных тома. Все они не только рассылались подписчикам, но и поступали в розничную продажу, однако, по более высокой цене. Выгоды, полученные подписчиками сумароковского 10-томника, послужили лучшим доводом в пользу этой формы книжной торговли. Думается, что урок, преподанный Новиковым, был учтен покупателями второго издания сочинений Сумарокова (1787), 7-томного «Исторического описания российской коммерции» М. Д. Чулкова (22 части,1781–1788)[154] и других книг, на которые принималась подписка.
Постоянно расширяя и обогащая ассортимент Университетской книжной лавки изданиями других русских типографий и последних новинок французской, немецкой и английской литературы, Новиков уделял особое внимание рекламе и пропаганде своего «душевнополезного» товара на страницах «Московских ведомостей». Росписи книг, продававшихся в Академической и Университетской книжных лавках, а также у купцов и переплетчиков, публиковались в этой газете чуть ли не с начала ее издания. Печатались они и отдельными брошюрками. Издатель-просветитель быстро оценил большие возможности, которые открывались перед владельцем одной из двух русских газет для рекламы печатной продукции его типографий. Однако он смотрел на дело не только с коммерческой, но и с просветительной точки зрения.
Так был организован критико-библиографический отдел «Московских ведомостей», который просуществовал под названием «Известия о новых книгах» 10 лет (1779–1789). За эти годы вниманию покупателей рекомендовалось 913 русских и 20 иностранных книг (в том числе почти все новиковские издания — около 850), продававшихся в Университетской лавке и у комиссионеров Новикова.
Библиографическая информация о новых книгах оказалась удобным и емким публицистическим жанром, позволяя издателю одновременно решать несколько задач: рекламируя свою печатную продукцию, он рекомендовал читателям газеты наиболее интересные и общественно значимые сочинения, а кроме того получал великолепную трибуну для пропаганды своих политических и эстетических взглядов.
Виды библиографической характеристики книжных новинок в «Ведомостях» применялись самые различные: от краткого библиографического описания и лаконичной аннотации до пространного критического отзыва. Определяющим фактором при выборе формы информации была общественная значимость книги, новое в ее содержании и стиле, актуальность затронутых вопросов. Рекламный характер отзывов о новых книгах не мешал Новикову и его сотрудникам высказывать свое мнение по тем или иным вопросам, затронутым в них, а иногда и остро полемизировать с авторами[155].
Путеводители и наставники в странствиях по книжному «морю» встречали покупателя уже на пороге новиковской лавки, где были расставлены столики с последними новинками, библиографическими каталогами и росписями. Новиков зачастую и сам, как рассказывают очевидцы, выступал в роли такого «путеводителя». Если он видел, что покупатель выбирает «пустые романы», то дарил ему связку назидательных книг. Столь неразумная, на первый взгляд, щедрость в конечном итоге немало способствовала процветанию новиковских предприятий, ибо покупатель, приохотившийся к чтению полезных книг, со временем становился его постоянным клиентом и постепенно возмещал Новикову стоимость подарка.
С 1 июня 1782 г. Университетская книжная лавка была переведена в более просторное помещение у Никольских ворот. Размещение ее в одном доме с типографией вело к снижению транспортных расходов. Торговля у Новикова шла бойко, однако, несмотря на все нововведения, он не мог реализовать печатную продукцию своих типографий с помощью одной Университетской книжной лавки. Поэтому сразу же по переезде в Москву он заблаговременно «сделал договоры» с несколькими книготорговцами, обязавшимися брать у него «каждой книги, какая ни напечатается, по известному чипу» экземпляров[156]. Успешно конкурируя с Академической типографией, Новиков предоставлял книготорговцам большую «уступку» (15 % вместо академических 10–14 %) и рассрочку платежей на год, а также брал на себя накладные расходы по доставке книг иногородним купцам. В 1785 г. он подписал с московскими книготорговцами новое, еще более выгодное для обеих сторон условие, согласно которому купцы должны были регулярно брать у Новикова на комиссию по 50 экз. книжных новинок, а изданий прошлых лет — сколько пожелают — с уступкою от 20 до 30 %[157].
Исподволь, незаметно книжная торговля из «золушки» русской коммерции начала превращаться в прибыльное дело. Пример Новикова побудил московского купца второй гильдии Н. Н. Кольчугина, выходца из стародубских приверженцев «древлеправославной» веры, бросить москательную торговлю и заняться продажей книг. Вслед за ним к новому делу потянулись другие купцы: Т. А. Полежаев и И. А. Козырев, М. П. Глазунов в компании с П. А. Вавиловым, торговцы старопечатной и лубочной литературой И. Ферапонтов и П. Заикин, университетский переплетчик Н. Д. Водопьянов. В 1787 г. новиковские издания продавались уже в 27 книжных лавках[158].
Прочные дружеские и деловые отношения, установившиеся у Новикова с московским купечеством, не раз помогали ему в затруднительных ситуациях. Как дворянин он имел право продавать лишь товары, производимые его крепостными крестьянами. С отстранением от заведования типографией Московского университета в мае 1789 г. Новиков лишался привилегии на содержание книжной лавки для торговли своими изданиями и вынужден был пригласить в качестве ее фиктивных владельцев, а фактически — приказчиков, двух гильдейских купцов Н. Н. Кольчугина и И. И. Переплетчикова. «Как посредством книжного торга познакомился я с Новиковым и получал от него разные выгоды, — рассказывал об этой сделке Кольчугин, — то и перешел к нему в дом в приказчики, а в своей лавке оставил сидельцев. Принявши приказчичью должность и взяв в свое ведомство книжные лавки и книжные магазины, принимал от Новикова книги в продажу из его типографии»[159].
(adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});