выставленные недавно для обозрения в Калифорнии, апеллируют к восторгу публики по поводу способности военной техники развивать невероятную скорость и обещают потенциальным новобранцам ВВС дать им возможность «двигаться со скоростью света». Выдвигая лозунги: «Армия из одного человека», «Будь всем, чем ты можешь быть», «Униформа меня не изменила. Я получил право носить ее» – и совсем недавний: «Вы всегда надеялись, что он присоединится к правильной компании, но вы когда-нибудь думали, что он ее возглавит?» – армия США обращается к человеческому фактору. Национальная гвардия США надеется побудить молодых мужчин и женщин «стать одним из самых мощных вооружений Америки». Подчеркивая свои особые качества и возможности, Корпус морской пехоты США гордится тем, что его служащие «Немногие. Полные достоинства. Морские пехотинцы». Тайвань, один из соседей Японии, объединил аналогичные самопрезентационные лозунги в ряде плакатов, экспонировавшихся в 2005 г. в Тайбэе. Его армия обещает: «Сложные задачи с максимальной скоростью. Они исключительно для вас», «Вступайте в армию добровольцами: будущее в ваших руках» и «Служба в армии заставит вас улыбаться: уверенность, профессионализм, целеустремленность!» Ближе к другому краю спектра стоит немецкая армия, продвигающая образ «гражданина в военной форме», приверженного защите свободы и прав немецкого населения в горячих и холодных войнах. Для него – а в последнее время и для нее – военная подготовка не только способ создания боеспособного войска, но и своего рода «опыт исцеления свободы и демократии» [Brōckling 1997: 298]. Недавний рекламный слоган немецких военных в Берлине гласил: «Мы строим будущее» («Wir bauen Zukunft»).
Еще дальше от эстетизации насилия, боевых действий и технологий, представленных в вербовочных материалах США, находится программа рекламы военной службы в Силах самообороны, основанная главным образом на расплывчатых лозунгах, решительно ненасильственной символике, однозначных гендерных образах, полном отсутствии ссылок на национальность и патриотизм и другие понятия, когда-то использовавшиеся японским государством; кроме того, в японских материалах часто используются и присваиваются английские фразы. Плакаты Отдела по связям с общественностью японских Сил самообороны – более 100 000 экземпляров которых печатаются и распространяются по всей стране – обращаются к широкому анонимному обществу, представители которого живут рядом с рекламными щитами или регулярно проходят мимо них, когда те появляются рядом с информацией о сборе мусора, пожарной безопасности, праздниках, смертях и другими объявлениями, представляющими интерес для местного сообщества[73]. Являясь воплощением специфических способов эстетизации идей, характерных для Сил самообороны, они обычно немногим больше 1,5 футов на 1,5 фута. Частое использование слов «нация», «гордость» и «друг» и неофициального местоимения «ты» в 1950-х и 1960-х годах в последние десятилетия уступило место более общим для Японии понятиям «молодежь», «население», «общественность», «будущее», желание «защитить» и непременно «мир».
Концепция мира воплощалась в основном в женских образах. С 1992 года профессиональные модели, которые также являются известными телеведущими, фотографировались в военной форме, а их фотографии публиковались с лозунгами: «Мирные люди Японии, вперед!» Слово «вперед» (написанное по-английски – come on) в данном случае обыгрывало имя Камон Йоко, певицы, известной по саундтрекам к различным аниме. На других изображениях сотрудницы в форме умоляют: «Пожалуйста, принесите нам большую мечту», в то время как женщины-механики работают «шаг за шагом» (все надписи на английском), чтобы «сиять на рабочем месте, которым можно гордиться». Изображение на плакате женщины-военнослужащей из ВВСС дополнено лозунгом: «Верь. Обратись к устойчивой мечте»[74]. Одним из самых новых является слоган «Всем! Всем! Всем!». Более напористые лозунги, такие как «Можете ли вы стоять на собственных ногах?» или обнадеживающие «Ты способен соблюдать закон!», вытесняются плакатами, на которых милые собачки лают: «Я люблю мир!» В 2003 г. на плакате Сил самообороны, предназначенном старшеклассникам, была изображена женская поп-группа Morning Musume, скандирующая: «Добиваться всего, на что ты способен – классно! Вперед! Вперед! Мир!»[75] А вот текст другого постера: «Молодая сила на страже мира». Лозунг под изображением ребенка, в одиночестве стоящего на вербовочном плакате СССЯ перед боевым вертолётом, гласит: «Всегда за наш народ» (на английском), а вот улыбающаяся молодая женщина решительно заявляет: «Это мой путь, я сама принимаю решение – берите будущее в свою руку [именно так]!» (на английском). Еще один недавний постер: «Мы ценим молодую силу. Есть будущее, к которому я хочу присоединиться. Есть люди, которым я хочу помочь. Есть земля, которую я хочу защитить» (см. Рис. 12).
Эти новые лозунги и образы представляют собой настоящий скачок по сравнению с прежними усилиями по вербовке и продвижению положительного имиджа Сил самообороны. На протяжении всех 1970-х годов офицеры МОЯ по связям с общественностью полагали, что защищать должны военнослужащие-мужчины, а женщины, будь то военнослужащие или гражданские лица, будут теми, кого нужно защищать. Однако важнее то, что упоминания нации, гордости и защиты были редкими и никогда не использовались в сочетании с женскими образами [Satō F. 2000b: 64–65]. Лозунги «Гордость за защиту страны» (1975 и 1976 гг.) и «Стремление защитить страну» (1977 г.) сопровождались исключительно мужскими изображениями. При этом, когда женщины появлялись в рекламе вместе с мужчинами, в ее тексты оказывались включены понятия «завтра» и «будущее», как в лозунгах: «Молодая сила, которая защищает счастье завтрашнего дня» (1969 г.) или «Встреча с завтрашним днем» и «Давайте поговорим о завтрашнем дне» из 1980-х [Satō F. 2000b: 64].
Рис. 12. Плакат Сил самообороны для рекрутов (2005) гласит: «Мы ценим молодые силы! Впереди будущее, которому я хочу принадлежать. Есть люди, которым я хочу помочь. Есть страна, которую я хочу защитить» (фото Дженнифер Робертсон)
В более общем плане язык военных плакатов, подготовленных Отделом МОЯ по связям с общественностью, напоминает формулировки, встречающиеся в японской рекламе государственных учреждений и крупных корпораций. Например, декабрьский выпуск базового информационного бюллетеня СССЯ содержит заголовок: «С местным населением – в XXI век!» (Chiiki to tomo ni 21 seiki e!) – эту фразу можно найти в информационных бюллетенях различных учреждений, от общественных центров до домов престарелых [Frūhstūck 2002]. Еще одним примером могут стать брошюры, издаваемые некоторыми базами для своей аудитории, там можно встретить такие слоганы, как: «Нам нужны люди, которые любят совершать усилия – МОЯ» [Bōeichō 2000b]; многочисленные публикации СССЯ продвигают идею: «Нам есть кого защищать – СССЯ» (Mamoritai hito ga iru [Rikujō Jieitai 1998a: обложка]). Признавая расплывчатость последнего лозунга, Отдел по связям с общественностью СССЯ поясняет: кто-то представляет себе при этом любимую семью, кто-то – людей из своего сообщества, кто-то – прекрасную природу и культуру Японии. Желание защитить людей, которых любишь, представляет собой сильнейшую мотивацию СССЯ [Rikujō Bakuryō Kanbu Kōhōshitsu 2006: задняя обложка]. Столь же расплывчатый по содержанию логотип СССЯ представляет собой две раскрытые руки, образующие чашу с абстрактной человеческой фигурой внутри.
Ничто не указывает на то, что это военная эмблема – это мог бы быть логотип футбольной команды или даже спа-салона [Bōeichō 2001b: 246]. И здесь концепцию изображения пытаются прояснить через пространное объяснение: «Центр символизирует людей и Японские острова, которые СССЯ хочет защитить. Рука слева означает “стойкость и силу”, рука справа – “мягкость”» [Rikujō Bakuryō Kanbu Kōhōshitsu 2006: задняя обложка].
Новые акценты проявляются в выборе будущего, а не нации (последняя ассоциируется с прошлым) – это еще больше подчеркивается использованием английского языка. Английские слова и фразы обычно встречаются в японской рекламе. В усилиях военных по связям с общественностью они сигнализируют о согласовании усилий по вербовке в армию с рекламой других видов услуг и продуктов. Обращение к английскому языку также помогает увести современный военный лексикон как