люди будут просто сидеть и смотреть телешоу с начала и до самого конца, без перерывов. Люди будут смотреть телепередачи точно также, как они читают книги: мало-помалу… Концепция «сессионного телевидения» (appointment television), предполагающая, что зритель возвращается домой к определенному времени, чтобы посмотреть конкретную программу, в скором времени отойдет в прошлое». [35] Впрочем, телесети пока не спешат отказываться от концепции «сессионного телевидения», а хотят сохранить его, изобретая новые способы компоновки передач, требующих максимума зрительского внимания; кроме того, они пытаются заручиться поддержкой пользователя, усиливая аффективную составляющую своих передач.
Согласно исследованиям современной телеиндустрии, лояльные зрители имеют гораздо большую ценность, чем запперы. Согласно одному исследованию, проведенному компанией Initiative Media, среднестатистическую телевизионную программу указало как «любимый сериал» всего 6 % телезрителей. Хотя в некоторых случаях программу называют любимой от 50 до 60 % телезрителей. Согласно предварительным результатам этого исследования, лояльным телезрителям характерны более тесные отношения с брендом (что является главной заботой рекламодателей). Кроме того, они гораздо менее склонны к переходу от традиционного широковещательного телевидения к кабельным каналам – главным его конкурентам (что является основной заботой составителей телевизионных программ). Лояльные телезрители примерно вдвое чаще обращают внимание на рекламные ролики и в два-три раза чаще запоминают рекламируемые товары, нежели случайные телезрители. Кроме того, они на 5-20 % более склонны покупать продукцию спонсоров. Конечно, это небольшие показатели, но вполне достаточные, чтобы обеспечить конкурентное преимущество рекламодателям, которые постоянно используют для рекламы своего продукта шоу с высоким уровнем зрительской лояльности. До сих пор телесети игнорировали эти категории поклонников, принимая решение о выпуске новых сезонов сериалов; фанаты были для них лишь маргинальным сегментом основной аудитории. Но со временем рекламодатели начинают понимать, что более рациональными и выгодными могут быть инвестиции в шоу с высоким уровнем фанатской поддержки, нежели в шоу с высоким зрительским рейтингом. Результаты этих исследований оказывают влияние на стратегию составления телепрограмм; медиаиндустрия нацелена на производство контента, который привлечет лояльных телезрителей, замедлит запперов и переведет случайных зрителей в категорию фанатов.
На первый взгляд, реалити-шоу «Американский идол» выглядит так, как будто оно было специально создано для запперов. Каждый выпуск разбит на небольшие, легкие для восприятия эпизоды продолжительностью всего в несколько минут, в течение которыхучастники исполняют свои песни и оцениваются судьями. В некотором смысле, реалити-шоу построены из своего рода «аттракционов».
Аттракционы. Термин Сергея Эйзенштейна, обозначающий короткие, эмоционально заряженные фрагменты киноповествования. В этой книге термин используется для обозначения фрагментов телевизионной программы, которые можно смотреть в определенной или произвольной последовательности.
Основная цель сериалов – формирование поддержки множества уровней вовлеченности. «Американский идол» спроектирован таким образом, чтобы захватить внимание любого зрителя, обеспечить достаточное основание для того, чтобы он не переключился на другой канал. Многие элементы, которые постоянные зрители программы считают однообразными, обеспечивают высокую ее доступность для случайных зрителей. Это касается постоянных пересказов содержания предыдущих эпизодов, повторных обзоров профилей участников, повторов запоминающихся высказываний участников судейских комиссий. Каждый из указанных элементов призван объяснить случайным зрителям основную механику состязания или обеспечить контекстом, необходимым для того, чтобы понять суть драматического противостояния, разворачивающегося в текущем эпизоде. По мере того как шоу движется к финалу и все больше случайных зрителей становятся частью снежной лавины, «Американский идол» (как и многие другие реалити-шоу) может посвятить целый эпизод ярким моментам прошедшего сезона, представляющий собой привлекательную точку входа. Каждый отдельный эпизод сконструирован таким образом, чтобы обеспечить зрителю опыт приятного развлечения. Каждый новый пятничный эпизод «Американского идола» включает в себя представление всех участников, которые еще не выбыли из соревнования. Кроме того, каждый эпизод также включает в себя неожиданные повороты сюжета в финале серии, стимулируя телезрителей вернуться, чтобы узнать результаты голосования. Подобные открытые элементы шоу нацелены на вовлечение случайных зрителей в более тесные отношения с сериалом.
Что касается лояльных зрителей, возможно, наиболее важный фактор, отличающий реалити-шоу от других типов нехудожественных телепередач, это их сериальная структура. Состязания талантов считается традиционным жанром для американского широковещательного телевидения, восходящим к популярной радиопрограмме 30-х годов «Конкурс талантов-любителей с майором Боузом»[56]. «Американский идол» привнес в этот жанр логику постепенного разворачивания состязания в течение сезона. До сих пор такие конкурсы проводились в рамках одной программы. Конечно, соревнования в режиме сериала уже транслировались в кабельных сетях вроде MTV и VH1. Компания FOX перенесла их на уровень общенациональных телесетей и сделала развлечением пикового времени. Переведя состязание талантов в режим сериала, «Американский идол» просто реализовал общую тенденцию, характерную для современного телевидения. Она заключается в общем отказе от самостоятельных эпизодов, доминировавших на телевидении в первые десятилетия его существования, в пользу более продолжительных и более сложных последовательностей программ, предполагающих последовательный подход к развитию сюжета. Таким образом, тенденция к переходу на формат сериалов является результатом увеличения уровня компетенции и доминирования лояльных телезрителей. Причины, по которым лояльные зрители смотрят каждый эпизод, не сводятся к удовольствию, которое он им доставляет: им нужно смотреть серию за серией, чтобы сохранять ощущение продолжительности процесса.
Каждый сезон реалити-шоу начинается с масштабных кастингов. Отборочные процедуры способны отследить немногие зрители, и большинство претендентов получает небольшое эфирное время.
В процессе отсеивания некоторые участники становятся любимчиками аудитории; хороший продюсер всегда учитывает зрительские симпатии, уделяя любимчикам больше экранного времени. Зрительское восприятие участников постепенно меняется от оценки характерных типов в сторону все более индивидуального подхода. Зрители постепенно знакомятся с персонажами, изучают их личные качества, мотивацию, культурный багаж, в некоторых случаях даже членов их семьи. В шоу «Американский идол» зрители наблюдают за тем, как участники постоянно совершенствуются или терпят поражение и уходят со сцены. Возможно, именно поэтому «Американский идол» стал таким действенным маркетинговым инструментом для карьерного роста молодых исполнителей по сравнению с более ранними телевизионными шоу молодых талантов.
Обсудите это!
В развлекательной индустрии исторически сложилась тенденция ориентироваться скорее на массовую гомогенную аудиторию (которую можно оценивать с помощью рейтинговых систем), чем на индивидуальных потребителей. Сейчас многие исследователи рынка начинают говорить о «сообществах вокруг бренда», пытаясь понять, почему некоторые группы потребителей формируют устойчивые связи с продуктом, а с помощью самого продукта – с членами сообщества. В одном исследовании, оперирующем концептом «сообщества вокруг бренда», преподаватели маркетинга Альберт М. Муниц Д. и Томас С. О'Гинн предлагают следующее понимание: