Теперь я рефреймил кампанию изнутри, чтобы включить в нее человеческий фактор. Бывает, конечно, что сделки крутятся исключительно вокруг цифр — но не в этот раз. В этот раз все должно крутиться вокруг людей.
Макфарлен кивнул и вернулся к своим цифрам.
День питча
В 2:52 в день питча за несколько шагов перед собой я увидел Тима Ченса. Он уже входил в здание. Сидя в вестибюле, я снова и снова прокручивал в голове предстоящее выступление. Я наметил подать историю в голливудском ракурсе — рассказать о людях, которых я встретил в Спринг-Хилле — городке, где находился аэропорт. Я был уверен, что ни Тим Ченс, ни кто-нибудь другой из его команды никогда раньше не бывал в Спринг-Хилле. Моя стратегия не оставляла места для сомнений. Разумеется, и схема финансирования была солидной и обоснованной, и достижения, стоявшие за Greenberg Capital, говорили сами за себя. Но история, которую я подготовил, несла в себе нечто более сильное — человеческую составляющую. Самый притягательный момент.
Офис Саймона Джеффриса занимает триста метров на девятом этаже одного из лучших офисных зданий Лос-Анджелеса. Поднявшись туда, я увидел около ресепшен Ченса, набиравшего SMS. Мы посмотрели друг другу в глаза, я приподнял брови и кивнул — мое обычное приветствие, — а затем повернулся к секретарю.
— Команда Гринберга прибыла, — сказал я, усмехнувшись.
— Проходите и присаживайтесь, — ответила девушка.
В вестибюле, представлявшем собой большую бета-ловушку, стояло шесть кресел. Прежде чем сесть, я попробовал поддразнить Ченса: «Запрашиваете последние указания из штаб-квартиры?» Но он не был расположен к беседе. Он знал, как действует фрейм-контроль. Что он ни скажет, все будет зафреймлено, дефреймлено, рефреймлено и обернется против него.
— Удачи, — буркнул Ченс и снова углубился в свой iPhone.
Наконец появился Джеффрис. Пожал руку мне, а потом Ченсу.
— Итак, джентльмены, пожалуйте за мной, — сказал он.
И повел нас по длинному коридору в переговорную.
— Располагайтесь.
Мы с Ченсом напряженно переглянулись.
Джеффрис извинился и вышел.
— Мы что, будем выступать друг перед другом? Да он смеется над нами? — спросил Ченс.
Превосходно.
— Так всегда и бывает, — ответил я. — Вам следовало бы почаще выбираться на люди и вести питчи.
Каков был расчет Джеффриса? Лишить нас возможности выдать ему заранее подготовленные и отрепетированные выступления. Но коль скоро он собирался доверить одному из нас миллиард долларов, то хотел увидеть, как мы отреагируем, если все пойдет не как задумано.
Ровно по той же причине следом вошел третий презентатор. Он представлял одну лондонскую компанию.
Встреча обещала гораздо более интересное соперничество, чем я ожидал.
Анатомия питча
Два месяца назад я начал размышлять о Голдхаммере, чтобы понять, как его можно одолеть. Наши команды будут работать с одной и той же информацией, необходимо отличаться, но чем? Тот, кто разгадает эту загадку, выиграет миллиард долларов финансирования и двадцать миллионов вознаграждения.
Я заставлял себя отключиться от гигантской ставки и думать об этом как «еще об одном питче», чтобы не чувствовать давления и не совершить в решающий момент ничего опрометчивого. Легко сказать, но трудно сделать. Неделями и месяцами готовить большую презентацию и не волноваться? Необходимо было взять себя в руки, иначе никак, потому что все мы от природы эмоциональны и всегда волнуемся перед важным событием, связанным с социальным взаимодействием. Мне очень помогли три правила избавления от потребности в одобрении:
1. Избавьтесь от своих желаний. Совсем не обязательно хотеть что-то. Пусть иногда это само приходит в вашу жизнь.
2. Проявляйте в присутствии других лучшие качества. Покажите людям то, что вам особенно удается.
3. Отступайте. В решающий момент, когда люди ждут, что вы последуете за ними, уходите.
Если я на стадии подготовки не справлюсь с желанием победить, то, выступая, могу невольно выдать, насколько моей команде нужно расположение клиента. Если не смогу превосходно подать всего лишь одну простую идею, то победа останется за конкурентами, потому что в общем-то они сильнее. Если мне не хватит решительности в нужный момент отказаться и уйти, то я стану гнаться за сделкой — и, как следствие, потеряю ее.
Я знал, что это обычная игра, состоящая из четырех этапов, и я должен получить от нее удовольствие. Потому первой задачей нашей команды было понять ход мыслей Саймона Джеффриса. Мое главное послание следовало настроить на крокодилий мозг Джеффриса.
Первое: необходимо взять верный тон. Джеффрис уже не один год имел дело с Федеральным управлением гражданской авиации (FAA). Опыт наверняка поубавил его пыл при заключении сделок — этим ребятам не требовались искрометный юмор и заряд энергии. Да и сам Джеффрис работал с городом, государством, федеральными агентствами, так что мне следовало выбрать серьезный, уважительный стиль общения. Но «серьезный» не означает «унылый». Оживление во время презентации крайне необходимо. Настроение презентатора должно быть хорошим, иначе у слушателей могут возникнуть опасения. Хорошее настроение трудно подделать, поэтому нужно действительно испытывать удовольствие от происходящего. Это поможет избавиться и от желания.
Второе: я должен установить правильный фрейм. Тут все просто — из-за конкуренции все будет крутиться вокруг денег и выгоды. Конкуренты наверняка зафреймят сделку как «отличную возможность сделать деньги». Так они всегда поступали. Но конкуренты с Уолл-стрит, скорее всего, упустят из виду, что Саймон Джеффрис не просто глава какой-то старой строительной компании. Он глава компании, способной поучаствовать в исторически значимом деле — реконструкции аэропорта, жизненно важного для Южной Калифорнии. Связь этого участка земли с авиацией восходит к 1920-м годам. Джеффрис захочет прославиться как человек, спасший аэропорт Davis Field, когда другие не смогли. Попытки были не раз — и не заканчивались ничем. Деньги не главное в этой сделке. Она может быть завязана на чем-то большем — на желании занять в обществе альфа-позицию. Мозг запрограммирован на достижение статуса, а не на получение денег. Эта мысль и послужила рождению «большой идеи». Моя презентация будет опираться на историческое наследие.
Теперь сделка выстраивалась на теме причастности к наследию американской истории. Саймон Джеффрис хотел, чтобы его помнили как человека, сделавшего что-то значимое. Налицо желание, а не корысть. Мой питч должен стать частью плана, который воплотит это желание и гарантирует Джеффрису известность.
Третье: я должен кувалдой ударить по кнопкам, которые отвечают за горячие когниции. Нужное впечатление мне помогут создать часы, проведенные на борту самолета Сэма Гринберга. Самолеты завораживают. Это ощущение — горячие когниции чистой воды. Джеффрис и его группа очень близки к авиационным делам. Они владели самолетами, они работали с ними. Двое из них и вовсе были пилотами. Когда проводишь презентацию для тех, кто любит воздушные суда, нажать на нужные кнопки нетрудно. Как можно больше картинок самолетов в наглядном материале.
Любой продукт, который, по убеждению клиента, осознанному или неосознанному, может улучшить его социальный имидж, зажжет в нем горячее желание. Покажите мозгу нечто имеющее в глазах публики ценность, и вы не просто ударите по кнопкам — вы будете приплясывать на них. Дофамин рекой хлынет в область удовольствия, расположенную в мозгу, и чувство радости мгновенно возрастет. Когда речь заходит об автомобилях Ferrari, часах Rolex, о прекрасных драгоценностях, картинах Ренуара, Сезанна, Тициана или де Кунинга, о породистом ротвейлере, особняке на побережье или, как в данном случае, частном самолете — огонь горячих когниций бешено разгорается. Предвкушение удовлетворенного желания рождает хорошее настроение.
Именно поэтому я решил показать группе Джеффриса большие постеры с «авиационным порно». Каждые несколько минут — новый постер со все более соблазнительным фото: красивый самолет взлетает, приземляется, совершает разворот в воздухе.
В презентациях другого типа — продвигающих, например, деривативы или абстрактные финансовые инструменты, — гораздо сложнее вызвать у клиента горячие когниции с помощью визуального ряда, но в нашем случае, когда речь идет о самолетах, это очень легко.
Я знал, что, если продержусь до финального отбора, останутся два соперника — Голдхаммер и мы. У Голдхаммера крепчайшая позиция, весомые достижения, больше влияния, чем у нашей команды. Последние десять лет они всегда разбивали нас, когда мы работали с одними и теми же клиентами. Нет сомнений, что нас не примут в расчет, из-за того что наша компания невелика. Лично я привлек четыреста миллионов. А те парни? Голдхаммер ворочает миллиардами.