После того как студенты добавляли в кофе все что хотели (причем практически никто не воспользовался предлагавшимися нами необычными добавками) и выпивали его, они заполняли небольшой вопросник. Студенты указывали, насколько им понравился кофе, хотели бы они прийти в наше кафе в следующий раз, а также какую максимальную цену они готовы заплатить за определенный тип кофе.
Мы раздавали кофе на протяжении нескольких дней, однако время от времени меняли содержимое контейнеров с необычными добавками. Иногда мы использовали красивые стеклянные и металлические контейнеры, ставили их на блестящий поднос, клали рядом небольшие серебряные ложечки, а на самих контейнерах размещали красивые этикетки с указанием содержимого. А иногда мы помещали наши добавки в обычные белые пластиковые стаканы. Надписи на них делались от руки красным фломастером. Мы пошли дальше — например, мы уменьшили размер пластиковых стаканчиков, сознательно обрезав края так, чтобы они выглядели небрежными и зубчатыми.
Каков был результат? Даже красивые контейнеры не смогли заставить посетителей добавить в свой кофе необычные приправы (я думаю, что в ближайшее время у вас не появится возможности добавить в свой кофе сладкую паприку). Но самым интересным было то, что когда наши необычные добавки предлагались в красивых контейнерах, студенты гораздо чаще говорили нам, что кофе им нравится, что они готовы хорошо за него заплатить и что они рекомендуют нам включить новый сорт кофе в меню нашего кафе. Иными словами, красивая атмосфера в кафе делала восприятие кофе более позитивным.
Таким образом, когда мы априори считаем что-то хорошим, то оно обычно таким и оказывается, а когда мы ничего хорошего не ждем, результат будет плохим. Но насколько сильным является подобное влияние? Способно ли оно изменить нашу точку зрения, или оно модифицирует физиологическую часть нашего опыта? Иными словами, может ли полученное заранее знание изменить нейтральное отношение к вкусу кофе? Если мы ожидаем, что что-то будет вкусным (или невкусным), то станет ли оно таким на самом деле?
Чтобы получить ответ на этот вопрос, мы с Леонардом и Шоном вновь провели наш эксперимент с пивом, однако внесли в него одну значительную поправку. К этому моменту наше MIT Brew уже прошло тестирование двумя способами: мы либо рассказывали студентам о присутствии уксуса в пиве перед дегустацией, либо не делали этого вообще. Но давайте предположим, что мы скажем студентам о присутствии уксуса после эксперимента. Какова будет их реакция?
Давайте на минутку переключимся с пивного эксперимента на другой пример. Предположим, вы узнали о том, что определенная модель спортивной машины отлично сконструирована с точки зрения управляемости. Вы пробуете покататься на ней, а затем делитесь своими впечатлениями от поездки. Насколько отличались бы ваши впечатления от впечатлений людей, которые до пробной поездки не знали ничего о достоинствах машины? Иными словами, насколько важно, поступает ли информация к нам до или после того, как мы что-то пробуем? Если различие имеется, то какое знание более важно — получаемое до эксперимента или после него?
Ответ на этот вопрос важен по следующей причине. Если знание представляет собой всего лишь информацию о состоянии дел, то не должно быть никакой разницы между тем, получают ли наши участники ее до или после дегустации пива. Иными словами, если бы мы не сказали участникам о присутствии уксуса в пиве, это не должно было повлиять на их оценку напитка. Если бы мы сказали им об уксусе после дегустации, это также не повлияло бы на их оценку. По сути, в обоих случаях они получают одну и ту же неприятную новость: в их пиве присутствует уксус. Вот чего стоит ожидать в случае, если знание представляет собой простое информирование.
С другой стороны, если мы рассказываем участникам о наличии уксуса до дегустации, их физиологическое восприятие может адаптироваться в соответствии с полученным знанием. То есть человек, знающий о наличии уксуса до начала дегустации, оценит напиток совершенно не так, как тот, кто сначала выпьет пиво, а затем узнает новости. Подумайте об этом так. Если знание на самом деле изменяет наше восприятие, то участники эксперимента, которые пробовали пиво до того, как узнали о присутствии уксуса, пробовали его точно так же, как участники «слепого» эксперимента (ничего о присутствии уксуса не знавшие). Они узнали о наличии уксуса уже после того, как у них сформировалось мнение о вкусе напитка. Соответственно, в этой точке (если предположить, что наши ожидания действительно изменяют наше последующее восприятие) полученное знание уже не могло изменить их реакцию.
Итак, как же вели себя студенты, узнавшие о наличии уксуса после дегустации? Насколько их оценка пива была похожа на оценки, данные студентами, не знавшими о наличии уксуса в пиве? Как вы думаете?
Оказалось, что студенты, узнавшие об уксусе после того, как выпили пиво, оценили его гораздо выше, чем те, кто узнал о его присутствии до дегустации. По сути, те, кому мы рассказали об уксусе после дегустации, оценили пиво примерно так же высоко, как студенты, которые вообще не узнали о наличии уксуса в пиве.
Что это означает? Давайте я приведу вам еще один пример. Предположим, ваша тетушка Дарси организует распродажу, пытаясь избавиться от множества вещей, накопленных ею за долгие годы. Около ее дома останавливается машина, из нее выходят люди; вскоре все они скапливаются около нарисованной маслом картины, прислоненной к стене. Да, соглашаетесь вы с ними, это отличный экземпляр раннего американского примитивизма. Говорите ли вы при этом, что тетушка Дарси несколько лет назад скопировала эту картину с увиденной ею фотографии?
Я, как честный и прямой человек, был бы склонен сказать об этом. Но когда же стоит им сказать — до того, как они обратят внимание на картину, или после этого? Если верить данным нашего пивного эксперимента, вам с тетушкой следовало бы не разглашать эту информацию до тех пор, пока покупатели не изучат картину. Я не хочу сказать, что это заставило бы покупателей выложить за картину тысячи долларов (хотя наши студенты, узнавшие о наличии уксуса в пиве после эксперимента, оценили его так же высоко, как и не узнавшие об этом студенты), но они совершенно точно были бы готовы заплатить за эту картину больше денег.
Кстати, мы провели и более экстремальную версию этого эксперимента. Мы заранее сказали одной из групп о наличии уксуса (условие «до»), а второй группе: по окончании дегустации (условие «после»). Но после дегустации мы не давали им стакан пива по их выбору. Вместо этого мы вручали им стакан чистейшего пива, немного уксуса, капельницу и рецепт изготовления MIT Brew (две капли бальзамического уксуса на каждую унцию пива). Мы хотели проверить, захотят ли люди сами добавить уксус к своему пиву; а если да, то сколько уксуса они решат использовать, а также в какой степени количество уксуса будет зависеть от того, что произошло раньше — попробовали они пиво или узнали о наличии в нем уксуса.
Что же произошло? Студенты, узнавшие о наличии уксуса в ниве после дегустации, добавляли уксус в пиво вдвое чаще, чем студенты, узнавшие об уксусе до дегустации. Для участников эксперимента, к которым применялось условие «после», пиво с примесью уксуса обладало вполне приемлемым вкусом (по их собственному мнению), поэтому они не отказывались поэкспериментировать еще раз.[49]
Очевидно, что ожидания могут повлиять практически на любой аспект нашей жизни. Представьте, что вы организуете свадьбу своей дочери и ищете предоставляющую ресторанное обслуживание компанию. Компания Josephine's Catering хвастается своей «вкуснейшей курицей с имбирем в азиатском стиле» и «ароматным греческим салатом с маслинами каламата и сыром фета». Другая компания, Culinary Sensations, предлагает «сочное натуральное куриное филе, поджаренное до совершенного состояния, спрыснутое вином мерло деми-глас и лежащее на горе израильского кускуса с травами» и «меланж из свежайших помидоров черри и хрустящей зелени, сочетающийся с теплым сыром шевре в малиновом соусе».
И хотя вы не знаете наверняка, насколько блюда Culinary Sensations вкуснее, чем блюда Josephine's, красочное описание блюда может заставить вас ожидать чего-то большего, чем простого салата из помидоров с козьим сыром. Соответственно, это повышает шансы того, что вы сами (а также ваши гости, если вы поделитесь с ними описанием блюда) будете в восторге от того, что лежит на ваших тарелках.
Этот опыт, столь полезный для компаний, занимающихся ресторанным обслуживанием, применим практически везде. Мы можем добавить к нашим блюдам небольшой модный ингредиент с экзотическим описанием (например, мы используем соус из смеси перца халапеньо и манго или берем вместо говядины мясо буйвола). Эти ингредиенты не делают наше блюдо вкуснее при проведении тестов вслепую; однако они позволяют изменить наши ожидания, а за счет заранее полученного нами знания мы трансформируем наши вкусовые ощущения.