Выбор референтной группы
Ключевые понятия при выборе референтной группы: авторитетность и доверие в контексте ситуативной модели. Референтная группа – в нашем случае на рынке ритейла – сугубо рациональное представление. И она имеет непосредственное отношение к рациональным критериям выбора, она на них влияет и даже может предопределить. Референтная группа неразрывно связана с ситуативной моделью, в ее состав входят те люди, которым можно доверять, которые являются авторитетами в данной сфере. Берем ли мы ситуативную модель «строительство дома» или «организация домашнего праздника для детей», кто-то в этой области всегда будет авторитетен. И авторитет этих людей может и должен помогать продавать конкретный продукт: услуги магазина или розничной сети.
Выбранная референтная группа может не только использоваться в рекламе, на приоритетную работу с этой группой может быть нацелено внимание и своего подразделения компании, хотя это уже не имеет прямого отношения к брендингу. Но цель такого выбора достаточно прозрачна: если авторитеты доверяют вам, то и сам потребитель будет доверять вам в этом вопросе. Основная задача референтной группы при создании бренда – обеспечить грамотное воздействие на потребителя, генерировать рациональные аргументы, которыми в значительной степени руководствуется потребитель на данном рынке. И тот факт, что члены группы авторитетных персон в данной области являются покупателями магазина или сети – весьма важен.
Выбор известных персон
Основное отличие в принципе выбора референтной группы и известной персоны, которая также будет привлекаться в продвижении бренда, – в контексте выбора. Известная персона также должна быть авторитетна и вызывать доверие. Но, естественно, маловероятно, что известная персона может быть авторитетом в узкоспециальной сфере. Артист, певец или политик не будет восприниматься в качестве знатока кулинарии, технологий строительства или электронных технологий без весомых на то причин. Сфера его авторитетности и доверия – в ценностной составляющей, которая была обозначена на этапе определения рыночного предложения и внесена в вектор бренда. Данная персона может восприниматься как символ общих понятий – заботы, профессионализма, красоты, стиля, мужественности или женственности. И именно это качество должно также быть использовано, но для формирования не рационального, а иррационального, ценностного восприятия бренда.
В данном случае успехи в рамках ситуативной модели несущественны, да они и не могут быть известны. Мы не можем знать, допустим, хорошая ли и заботливая мать актриса А, и может ли что-то делать руками актер В, кроме того, чтобы держать ложку и вилку и еще что-нибудь. Актер воспринимается не как человек, а как образ, а этот образ формируется исключительно из фильмов и публикаций. Если амплуа конкретного актера, певицы или любого известного человека (у политика ведь тоже есть амплуа, в данном случае политика для нас не имеет серьезных отличий от шоу-бизнеса) позволяет потребителю воспринимать эту персону в качестве носителя ценности «забота» или «умелый хозяин», «гламурная личность» или «сильная женщина», то восприниматься он будет именно так. Главное, чтобы последующий выбор ролей или поступки, освещенные в прессе, не сломали это ценностное восприятие. Но эти нюансы уже можно зафиксировать в контракте, застраховавшись тем самым от нежелательных изменений имиджа марки. Или регулярно менять «лицо» бренда, не становясь заложником постоянно растущих требований капризных «звезд».
Определив ценностный критерий, можно выбрать нужную персону в качестве лица марки, которая будет соответствовать представлениям целевой аудитории. В настоящее время этот процесс пущен на самотек, при выборе известных персон не применяются какие-либо внятные критерии. В итоге результат их привлечения, как правило, далек от эффективного. Принцип соответствия личностной ценности, на которой строится бренд, и известной персоны, обладающей нужным образом в глазах целевой группы, позволяет сделать этот процесс осмысленным, а значит, и эффективным. Нельзя сказать, что только с помощью правильного выбора лица марки можно уже добиться эффективности, но этот нюанс также может быть полезен и должен быть обозначен на этапе разработки стратегии бренда, его идеологии. И обозначен либо в виде конкретного списка известных персон, либо в виде набора характеристик личности, которым должно соответствовать это «лицо» марки.
4.2.3. Ко-брендинг
Вообще, брендом в этом мире может стать практически все, что так или иначе потребляется, оплачивается нашими деньгами, временем, моральными или физическими усилиями. Брендами являются компьютерные игры и их герои, географические объекты и места отдыха, праздники, произведения искусства, журналы, телепередачи и многое другое.
Когда объект потребления, находясь в конкурентной среде, обретает стойкие потребительские предпочтения, выделяющие его из ряда объектов-конкурентов или заменителей, то перед нами – бренд. Неважно, как были созданы эти бренды, явилось ли их появление волей случая, или наоборот, они появились в результате осознанной деятельности бренд-менеджера (что маловероятно). Эти бренды являются не только частью окружающего пространства, они являются частью внутреннего мира человека, в котором они активно взаимодействуют. Это не абстракции – расширение бренда, выпуск частных марок, спонсорская поддержка различных мероприятий или корпоративное участие в них, даже выбор территории размещения магазина – все это ко-брендинг, в ходе которого представление о бренде, то есть тот самый стереотип, может как усилиться, так и ослабнуть вплоть до исчезновения.
Ни один продукт на рынке не находится в вакууме. Различные бренды активно контактируют друг с другом, бренды пересекаются в рекламе, в ходе кросс-промоушн мероприятий, в кинофильмах. Бренды, по сути, взаимодействуют даже на страницах СМИ, пусть никто и не отдает себе в этом отчет. Разумеется, неодушевленный объект потребления сам по себе не может с чем-либо контактировать. Но мы говорим об образах, созданных во внутреннем мире человека, которые находятся в динамике и постоянно взаимодействуют как с другими брендами, так и с личностными ценностями человека, определяя соответствия или несоответствия им.
Любое пересечение брендов во внутреннем мире человека уже необходимо рассматривать как взаимодействие образов друг с другом. Однако бренды не взаимодействуют напрямую, все происходит посредством сравнения их с внутренними критериями оценки – личностными ценностями человека.