поместить на первой полосе, но в то же время она невыгодна буржуазному издателю, ее можно «убить», поместив рядом сенсационную фотографию или иной броский материал, оформленный таким образом, чтобы захватить внимание читателя. А соседняя с ней информация проходит незаметной, «в тени» сенсационного материала. В радио- и телепередачах важность информации можно снизить, поместив ее в конце передачи. Люди давно уже ассоциируют важность информации с порядком ее изложения, новости всегда выстраиваются в определенный ряд в зависимости от их значимости, которая определяется в конечном счете классовыми интересами.
В этих же интересах применяется и прием «нивелировки» информации. Так, зарубежные газеты, отводя одинаковое место освещению скандального бракоразводного процесса и требованиям рабочих пересмотреть систему социального страхования и размещая их рядом, даже на первой полосе, по существу, уравнивают значимость этих двух материалов, снижая при этом политическое значение требования рабочих.
В радио- и телевизионных передачах такая нивелировка достигается за счет «бесстрастной» интонации диктора и объема самого сообщения. Эффект этот может быть усилен за счет одинаковой композиции сообщения, одинаковых оборотов речи и т. д.
Последнее обстоятельство дает манипуляторам возможность за счет языковых средств либо занижать, либо завышать значимость той или иной информации. Так, информация, поданная с определенной дозой патетики и многозначительности, воспринимается как более важная, нежели та информация, которая подается стандартно, неярко, «между прочим».
Наконец, серьезные политические и особенно экономические проблемы, обойти которые буржуазии невозможно, а популяризировать — невыгодно, оформляются в виде сложных теоретических построений либо в виде сложных математических выкладок. Рядовой слушатель или читатель не всегда способен в них разобраться и теряет к ним интерес.
О том, что буржуазная пропаганда активно использует механизм избирательного внимания, свидетельствуют такие факты. Буржуазные газеты нередко выступают с лживыми сенсационными и даже заведомо дезинформирующими сообщениями на первых полосах своих газет. Но, вынужденные выглядеть «объективными», они порой помещают опровержения этих сообщений. И как правило, опровержения печатаются мелким шрифтом на газетной «периферии», проходят в большинстве случаев незаметными и не влияют существенно на уже сформированную ложью и дезинформацией социально-психологическую установку. Вот один пример. В свое время английская газета «Дейли экспресс» поместила на первой полосе клеветническое заявление лидера либералов Торпа о том, что Советский Союз уплатил 25 миллионов фунтов стерлингов одному африканскому лидеру за поддержку МПЛА в Анголе. Заявление вызвало резкие антикоммунистические комментарии. Когда же журналисты стали допытываться, откуда такие сведения, Торп отказался от своего заявления. Сообщение об этом — всего одна фраза — было помещено через несколько дней в «Дейли экспресс» в спортивном разделе без заголовка, в конце заметки на спортивную тему и напечатано самым мелким шрифтом. Юридически — опровержение напечатано, а то, что его никто не заметил, — так на это и рассчитывали.
Наконец, буржуазные психотехники уделяют огромное внимание тону пропагандистского сообщений. Тон этого сообщения не должен быть наставляющим, поучающим. Подобный тон способствует созданию порой непреодолимого психологического барьера между коммуникатором и реципиентом. Кроме того, в буржуазной пропаганде активно утверждается тезис о так называемом «ограниченном согласии». Суть этого тезиса состоит в том, что пропагандистское сообщение должно создавать впечатление, будто между взглядами коммуникатора и реципиента есть известная схожесть.
И еще несколько слов о манипулятивном приеме, обозначенном на пропагандистском жаргоне термином «копченая селедка» (red herring). Чтобы сбить собаку со следа, достаточно протащить через след копченую селедку, — отсюда и термин. Соответственно суть этого приема состоит в том, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной, но неугодной правящему классу информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме. По существу, речь идет о создании отвлекающей эмоциональной доминанты. Один из последних примеров применения приема «копченая селедка» — сенсационная подача информации об аварии на Чернобыльской АЭС. По американскому телевидению «сводки из Чернобыля» передавались на фоне красного мигающего прожектора. А целью было — отвлечь внимание мировой общественности от действительно важных для всего человечества советских предложений о ликвидации ядерного оружия в глобальных масштабах к 2000 году.
Спекуляция на популярности
В буржуазной рекламе и пропаганде «имидж» товару или явлению может создаваться с помощью приема «testimonial», то есть «личного свидетельствования»; авторитетная личность или «знаменитость» (celebrity) подтверждает достоинства того или иного товара, или человека, или явления. В этом приеме действует психологический механизм «переноса», при котором достоинства «свидетельствующего» (точнее — его собственный «имидж») как бы переносятся на товар, на другого человека, на явление и т. д. Иными словами, «имидж» популярной и авторитетной личности проецируется на товар или явление и создает в свою очередь позитивный «имидж» товара или явления.
Прежде всего, что же такое «знаменитость»?
Американский социолог Райт Миллс отвечает на этот вопрос так: «Это человек с таким именем, которое достаточно только произнести — и все становится ясно. Он известен великому множеству людей, число которых даже не поддается точному учету. Куда бы он ни пришел, его сейчас же узнают, и, более того, узнают с каким-то волнением и благоговением. Все, что он делает, приобретает общественную значимость».
Прием «личного свидетельствования» получил особое распространение в США, где существует так называемая «система звезд» — «звезды кино», «звезды театра», «звезды эстрады», «звезды спорта» и т. д. «Звезды» — это популярные личности, которым средства массовой информации создали соответствующий «имидж», еще больше повысив их популярность. Об этой системе «звезд» очень точно сказал тот же Райт Миллс: «Профессиональные знаменитости, мужчины и женщины, венчают общественный порядок, построенный на том, что отдельные личности заслоняют собой народные массы, венчают ту «систему звезд», которая характерна для общества, возведшего конкуренцию в фетиш. В Америке «система звезд» доведена до того, что человек, умеющий точнее и искуснее, чем другие, забрасывать маленький белый шарик в ряд ямок, вырытых в земле, получает тем самым возможность попасть на прием к президенту Соединенных Штатов»78.
В практике буржуазной рекламы широко используются выступления популярных личностей, главным образом актеров кино и спортсменов, для свидетельств о достоинствах того или иного товара. Так, певец Перри Комо рекламирует продукцию электронной компании «Сильвания», эстрадный актер Сэмми Дэвис — компании «Дженерал электрик» киноактер Дэвид Нивен рекламирует авиакомпанию «Пан Америкен», английский актер Лоуренс Оливье — фотоаппараты «Полароид», певец Фрэнк Синатра — пиво «Будвайзер» и т. д.
Прием «testimonial» используется не только для создания «имиджа» товарам или услугам, но и для создания соответствующего «имиджа» идеям, в том числе и политическим. Для этой цели в периоды сбора средств на избирательную кампанию и особенно в период самих избирательных кампаний буржуазная пропаганда и политическая реклама привлекают самых разнообразных популярных в массах личностей. Примечательно, что в 1964 году в