иными ценностями. Реклама, чья главная задача — формировать «имиджи», также не может быть эффективной без ассоциаций. Следует обратить внимание и на то, что рекламные иллюстрации размещаются в газетах и журналах среди фотографий, отражающих реальную жизнь, и это придает рекламе «имидж» достоверности — в определенной степени реклама воспринимается как изображение реальной жизни.
В зависимости от предназначения товара реклама с помощью ассоциаций наделяет его соответствующим «имиджем». Так, компания «Шевроле» производит не просто безымянные автомобили, а «шевиль», «малибу», «бельэйр», «бискейн» — автомобили, носящие названия фешенебельных курортов и «престижных» пригородов Сан-Франциско и Лос-Анджелеса. «Запланированные ассоциации» наделяют эти автомобили «имиджем» престижности...
И реклама, и пропаганда стремятся с помощью ассоциаций сблизить различные, иногда даже противоположные понятия и явления и таким образом создать желаемый «имидж». Вот простейший пример такого сближения: в журнале «Тайм» рекламируется книга У. Ширера «Становление и падение третьего рейха». На обложке книги изображена свастика, но не обычного — черного, а красного цвета. Задача «имиджа» — сблизить понятия «фашизм», «красные», «коммунизм». Еще пример. Эдгар Гувер, шеф ФБР, на протяжении многих лет любил сниматься с винтовкой в руках («на страже против красной опасности»). Советский журналист Г. Васильев справедливо подметил: «Даже личные странности этого нелюдимого супермена — одинокое существование, пес, заменявший семью и друзей, — все воспринималось как свидетельства особой значимости Гувера, его абсолютною поглощения делом».
Даже незначительные на первый взгляд детали, введенные в статью, телепередачу или кинофильм, вызывая определенные ассоциации, могут направлять воображение аудитории в заданную сторону. Так, в мультипликационной «Сказке про Красную Шапочку и Серого Волка» Волк носит фуражку с серпом и молотом и разговаривает с «русским» акцентом. Во многих фильмах, где вроде бы ни слова не сказано о Советском Союзе, противоборствующие силы представлены людьми, одетыми так, что легко догадаться: вот это — «хорошие» американцы, а это — «злые» русские. В одном фильме предводитель «враждебных инопланетян» сидит за столом в своем кабинете под портретом Карла Маркса...
Ассоциации, формирующие «имидж», могут вызываться на уровне бессознательного самыми, казалось бы, незначительными средствами. Так, достаточно употребить в рекламном объявлении легкий витиеватый шрифт, чтобы создать рекламируемому товару (скажем, кружевам) «имидж» легкости, изящества. Или же наоборот — тяжелый, простой по рисунку шрифт в рекламе промышленного оборудования создает «имидж» прочности, надежности этого оборудования. В годы «третьего рейха» нацисты широко внедряли идею превосходства арийской расы, что нашло выражение в лозунге «Германия превыше всего». Этот лозунг всегда печатался готическим (старинным) шрифтом, чтобы создать «имидж» традиционности этого лозунга, «освященного веками».
Голосом «отца»
Каждый орган буржуазной пропаганды стремится создать у аудитории свои собственный привлекательный «имидж», включающий такие компоненты, как достоверность, оперативность, авторитетность, престижность и т. д. По существу, каждый номер газеты или журнала, каждая радио- или телепередача неизбежно должны подтверждать «имидж» источника информации и укреплять его.
Подобные «имиджи» создаются прежде всего для привлечения внимания определенной аудитории и в то же время рекламодателей, без которых ориентированные на коммерцию органы буржуазной пропаганды обычно не могут существовать.
Один из самых главных компонентов «имиджа» любого органа пропаганды — это «доверие». Компонент этот чрезвычайно важен и для аудитории, и для рекламодателя. Причем если орган уже зарекомендовал себя как достоверный, то помещенная в нем реклама сама становится «более достоверной».
В радио- и телепередачах «имидж» доверия к источнику информации создается с помощью соответствующего «имиджа» диктора, комментатора, ведущего программу, и т. д. Этот «имидж» личности, складывающийся на основе эмоционального восприятия внешности и голоса (телевидение) или только голоса (радио), проецируется и на сам источник информации. Американский психолог и педагог Р. Арнхейм говорил об известнейшем телевизионном обозревателе фирмы Си-би-эс Уолтере Кронкайте, что «имидж» Кронкайта — это «имидж» человека опытного, честного и отвечающего за свои слова. Но в то же время, отмечал Арнхейм, Кропкайт не представляет на телевидении самого себя. «Его личность, — добавлял Арнхейм, — используется для специфических целей».
В Соединенных Штатах Америки чтецы новостей (они же — комментаторы), ведущие соответствующие программы трех основных телевизионных сетей — Си-би-эс, Эн-би-си и Эй-би-си, пользуются чрезвычайным авторитетом. Английский журналист Иллворт Джонс утверждает, что эти три комментатора — Питер Дженнингс, Том Брокау и Дэн Резер «оказывают на Америку такое влияние, которое не под силу никакому правительству». «Большинство американцев, — продолжает И. Джонс, — не слушают и не читают новости. Они их смотрят. А Брокау, Резер и Дженнингс определяют, что они увидят и как увидят». Кстати, эти комментаторы входят в число самых высокооплачиваемых людей в США: их годовая зарплата — от полутора до двух с половиной миллионов долларов.
Каждый из них должен создать свой «имидж» на телевидении, который был бы наиболее приемлем для аудитории. Иногда этот «имидж» зависит, казалось бы, от пустяков. Так, Дэн Резер пришел на место чрезвычайно популярного в США Уолтера Кронкайта, который считался «человеком, которому можно верить больше всех в Америке». Дэн Резер, как пишет И. Джонс, сочетал в своем «имидже» «агрессивную подачу новостей и относительно дружелюбный внешний вид». И тем не менее Си-би-эс стала терять телезрителей. Это положение удалось исправить лишь тогда, «когда Дэн Резер стал надевать под пиджак свитер, чтобы выглядеть более свойским».
Радио, в связи с его спецификой восприятия на слух, стремится создавать «имидж» «доверия», привлекая к работе дикторов, обладающих хорошо поставленным низким голосом, потому что такой голос ассоциируется с пожилым и, следовательно, опытным человеком, заслуживающим доверия, в то время как высокие мужские голоса, ассоциирующиеся с юностью, не способствуют созданию «имиджа» «доверия». Кстати, подобное внушение «доверия» с помощью соответствующего тембра голоса, неторопливой манеры говорить используется не только в средствах массовой коммуникации. Так, пилотов на некоторых пассажирских линиях в США тренируют таким образом, чтобы их голос через репродуктор внушал уверенность пассажирам, создавал бы им «имидж» «отца».
Венгерский журналист Ференц Варнаи, посетивший вашингтонскую штаб-квартиру радиостанции «Голос Америки», заметил, что дикторы, вещающие на Венгрию, говорят с сильным английским акцентом. Сопровождавший корреспондента сотрудник радиостанции ответил: «Мы пришли к убеждению, что нет ничего плохого, если диктор говорит с некоторым акцентом. Ведь если он говорит на родном языке абсолютно чисто, слушатели могут подумать: это голос предателя. А некоторый акцент показывает, что диктор — американец, и у слушателей нет никакой причины относиться к нему с подозрением или антипатией. Для нас главное — любым способом завоевать доверие слушателей».
Немаловажное значение придает пропаганда привыканию слушателя или зрителя к голосу и внешности диктора или ведущего программу на телевидении. И вопрос здесь в том, что слушатель воспринимает сказанное знакомым ему голосом с большим доверием,