Олигархи обычно любят выдавать новости поздним вечером и требовать их появления во всей цивилизованной прессе назавтра утром. Отпор им нужно дать вежливо, но достойно, указав, что газеты уже сданы в печать и драть когти вы не намерены.
Итак, главное, для чего вы необходимы журналисту, – для комментария, без которого редакция его статьи не примет. Как уже говорилось выше, в газетах существует жёсткое правило – любой мало-мальски солидный материал должен содержать помимо журналистских сентенций ещё и слова участников события и мнение экспертов. В самом лучшем случае сотрудник пиар-службы тоже может зарекомендовать себя в качестве эксперта – он всегда доступен, всегда выдвинет какой-нибудь оригинальный прогноз и тем самым сделает материал интереснее.
Один пиарщик установил прекрасные отношения с газетой «Ведомости», и в течение долгого времени журналист, писавший о торговых отношениях России с США и Европой, звонил для комментариев именно ему. Парень смутно представлял себе объём товарооборота или номенклатуру российского экспорта в Европу, но тем не менее бойко комментировал каждую новость на эту тему, и его фамилия неизбежно красовалась рядом с портретами президентов Владимира Путина и Джорджа Буша-младшего. Поэтому, если пиарщик устанавливает конструктивные отношения с журналистом, тот постепенно убеждается, что стоит только набрать один-единственный номер телефона – и комментарий всегда будет. Так ваше имя (и имя вашей компании) все чаще оказывается на страницах ведущих изданий, и у читателя складывается впечатление, что вы – сведущий эксперт буквально в любых вопросах бизнеса.
Обычно комментарии даются от собственного имени: «Как заявил начальник управления по связям с общественностью ОАО „РосГигант“ Андрей Пиарман…» В принципе, это совершенно нормально, если у компании есть «говорящая голова», слова которой всегда фигурирует в прессе. Единственный, кто может воспротивиться вашему частому появлению на печатных страницах, – это ваше руководство, которому обычно не даёт покоя заблуждение, что оно неплохо разбирается в коммуникациях. В некоторых российских компаниях строго-настрого запрещают подобного рода самодеятельность, требуя упоминания в прессе только имени генерального директора. Пожалуйста, вы выдаёте все комментарии от имени первого лица. Вне зависимости от того, каких глупостей вы от чужого имени наговорили, в газете появится: «По мнению президента группы „РосГигант“ Олега Архова…» Правда, если президенту его собственные слова не понравятся, это опять-таки станет вашей персональной проблемой.
Начиная работать в очередной корпорации, пиарщик обычно прежде всего интересуется, от чьего имени давать комментарии. Если компания ещё не сформировала своего мнения на этот счёт, а своей персоны вам выпячивать не хочется, существуют неформальные формулировки «по заявлению представителя компании», «как сообщили в пресс-службе», безо всяких фамилий. В информационных агентствах, правда, такая тактика не проходит – ни один редактор не возьмет на ленту комментарий без фамилии его источника.
Ослабление карцерного режима комментариев для СМИ приводит к тому, что журналисты шляются по офису и свободно общаются со всеми менеджерами. Свои весьма вольные взгляды на настоящее и будущее компании им высказывают менеджеры по маркетингу, секретари, финансисты и даже начальник охраны. Это необходимо жёстко пресечь: предупредите директора об опасностях утечки коммерческой информации, а потом устройте ему несколько показательных скандалов со швырянием газеты на его стол и словами «Ну вот, я же говорил!». Напишите документ под названием «Политика по работе со СМИ», где прописано, что никто, кроме вас и президента, не может разговаривать с корреспондентами даже о погоде. В противном случае излишняя разговорчивость ваших сотрудников не только нанесёт ущерб компании, но и снизит ваш собственный престиж в глазах журналистов – ну зачем вы им нужны, если любую новость они могут узнать от десятка других информаторов?
Если журналист звонит пиарщику для получения неформальной информации или официального комментария (а чаще для того и другого одновременно), то со своей стороны пиарщик звонит своему приятелю-журналисту обычно для того, чтобы в издании появилась та или иная информация в форме статьи или сюжета.
Статья обычно выходит на страницы газеты в двух случаях: если вы сами написали её и отправили своим друзьям в издание, предварительно договорившись о цене, или если вы сообщили им нечто такое, что может служить сюжетом для материала, который пишет сам журналист. Понятно, что в каких-то изданиях возможен только второй путь: к примеру, в «Ведомостях» написанную вами статью смогут поместить только в рамке, с раздражающей надписью «на правах рекламы», да и то рекламный отдел будет мучить вас часами, выверяя каждое слово в тексте и требуя доказательств его достоверности. В тех изданиях, что попроще, а часто и в деловых журналах возможно размещение вашего собственного текста, редакция может его всего лишь слегка подправить и удалит все содержащиеся в нём прямые оскорбления.
Рассмотрим классическую ситуацию размещения вашей готовой статьи в общественно-политическом издании. Для того чтобы текст, проверенный и согласованный вашим начальством, появился уже в скором времени на страницах газеты, вам понадобятся следующие компоненты процесса.
1. Собственно текст в электронном виде.
Помните, что будет гораздо проще, если автор текста учитывает стилистику газеты, для которой он предназначен, иначе текст будет выглядеть одиозно. Слова типа «гешефтмахер» и «наезд» уместны в «Комсомольской правде», но должны быть заменены на «недобросовестный бизнесмен» и «рейдерская атака» в «Российской».
2. Юридические документы, собранные или умело сфабрикованные вами для подтверждения фактов, указанных в статье, если материал носит негативный характер.
3. Некоторое количество денег в виде валюты, эквивалентное размеру пространства, которое текст займет на полосе.
В Москве большинство солидных газет издается форматом А2, то есть на одной полосе умещается четыре страницы обычного формата печатной страницы. Формат А3, соответственно, в два раза меньше формата А2. Размер статьи определяется долей общего места на полосе – например, целая полоса называется 1/1, полполосы – 1/2 (одна вторая), ещё меньше 1/4 («четверть») и так далее. Нормальный размер информационной заметки в газете формата А2 составляет обычно не больше одной восьмой (или «восьмушки», как её чаще называют). Аналитическая статья может занимать и четверть. Большое интервью, публикуемое на пятой странице «Ведомостей», как правило, занимает между 1/2 и 2/3 полосы. Естественно, 1/2 в «Ведомостях» и в «Комсомольской правде» – понятия разные, потому что последняя выходит форматом А3.