Пиарщик (откашлявшись). Уважаемые коллеги, вам роздан план PR-кампании, которую мы планируем провести в федеральных электронных и печатных СМИ в течение ближайших двух недель. Целью кампании, напомню, является повысить продажную цену нашего строительного подразделения «Пило-спецстрой», сокращённо «Писпецстрой», находящегося на грани банкротства. Или даже за этой гранью. Итак, план. Прошу обратить внимание на пункт первый. Мы запускаем пресс-релиз об улучшении квартальных результатов «Писпецстроя» в информационные агентства и интернет-медиа. С агентствами достигнута договоренность о размещении нашего релиза на большинстве наиболее читаемых лент, так что можем приступать, как только коммерческая дирекция даст нам обещанные цифры о реальных объёмах строительства, которые мы умножим на четыре. Это просто. Пункт второй. По итогам сообщений информагентств мы планируем разместить по одному большому информационному материалу в «Коммерсанте» и «Ведомостях». Предварительный интерес к этому событию они уже проявили, но нам понадобятся дополнительные затраты на работу с журналистами. Всего на два первых пункта мы считаем необходимым выделить 2500 долларов.
(На этой цифре члены правления оживляются. Они ничего не слышали об информационных агентствах и смутно представляют, что такое релиз, но «Коммерсантъ» каждый из них читал, и сумму $2500 они много раз держали в руках. Каждого охватывает накатившее чувство бережливости.)
Директор по снабжению. А на что же такие деньги? По-моему, можно дать журналисту долларов триста, и он всё что хочешь напишет.
Первый вице-президент. Действительно.
Президент (смутно догадываясь, что трёхсот всё-таки мало). Выделяем тысячу, но статьи должны быть максимально положительные. И с моей фотографией. Да, и сделайте наконец мою приличную фотографию! Последний раз в «Эксперте» я выглядел уставшим.
Пиарщик (с плохо скрываемой радостью, так как он ожидал более серьезного торга по второму пункту). Конечно, Олег Александрович, сделаем. Пункт третий. Предлагается разместить серьёзные аналитические статьи о сегодняшнем состоянии строительной отрасли и развитии нашего внутреннего рынка на примере «Писпецстроя». Считаю, что эти имиджевые статьи должны появиться в «Российской газете», «Известиях», в журналах «Строймаркет» и «Профиль».
Технический директор. Какой? «Профиль»? И чей же профиль там будет изображён?
(Долгий дружный смех.)
Директор по снабжению. Я никогда не читаю «Строй-маркет».
Президент. Я тоже не видел в глаза никакого «Строймаркета». Убираем его. Вот «Профиль» – нормально, хотя последнее время они стали чуть пережимать, нет?
(Все принимаются обсуждать друг с другом, стал ли пережимать «Профиль» с того момента, как они его последний раз видели. Обсуждение возобновляется через пять минут галдежа.)
Президент. Ну ладно, понятно. Сколько вы на это хотите денег, на эту аналитику?
П и а р щ и к. Шесть тысяч сто, без «Строймаркета».
Президент. Пятёрка тебе на все. Дальше.
Пиарщик. Сделаем репортаж и интервью директора «Пи-спецстроя» на радио «Бизнес-FM» в вечернем эфире. Две тысячи.
Директор по персоналу. Я «Бизнес-FM» в жизни не слушала. По-моему, занудство одно. Мне больше нравится «Серебряный дождь».
Первый вице-президент. Действительно.
Технический директор. Я тоже не слушаю. (В запале.) Да кто-нибудь вообще эту фигню слушает? Ерунду эту?!
Президент. Я слушаю. (Общая пауза.) Хорошо, это мне нравится. Только интервью буду давать я, а не директор «Пи-спецстроя». Деньги выделяю. Дальше давай.
Пиарщик. Ну и наконец, два телевизионных сюжета, в новостях на Первом канале в 18.00 и в вечерней «Деловой Москве» на ТВЦ. Одиннадцать тысяч за два трехминутных сюжета.
Директор по безопасности (до этого дремавший, оживляясь). А почему такой ранний эфир? Никто эти новости не смотрит! Вот у меня есть парень в Останкино, замначальника службы охраны. Я его попрошу – он сделает так, чтобы нас показали в программе «Время». Хоть завтра!
Пиарщик до этого момента, как мы видели, вёл себя вполне покладисто. Он выглядел, скажем так, пиарщиком средней руки умеренного характера. Будь он слабаком, он бы вообще никаких денег не выпросил, и его бы задавили невежды. Но будь он по-настоящему сильным пиарщиком, он бы на прозвучавший выше вопрос о «Строймаркете» откинулся бы на спинку стула, выждал бы, пока все угомонятся, и сказал бы так.
Пиарщик. Скажите, у вас есть на руках рейтинги популярности специализированных изданий? Нет? А у вас, Инесса Михайловна? Тоже нет? А у меня есть, и я внимательно слежу за ними, потому что это моя работа. Если я буду оценивать издания по предпочтениям своих знакомых и родственников, грош цена мне как профессионалу. Но я оцениваю их по рейтингу среди целевой аудитории и планы свои жёстко выверяю по цифрам, а не по собственному эстетическому вкусу. Если мы сокращаем объём пиар-кампании, давайте выкинем из неё все деловые издания или уменьшим размер публикаций. Убирать один только «Строймаркет» я считаю невозможным, так как это полностью ломает весь рисунок кампании.
А если бы и после этого директор по безопасности (иначе говоря – главный охранник) начал вспоминать своих друзей из Останкино, можно было бы ответить, к примеру, так.
Пиарщик. Спасибо за помощь, Иван Петрович, я обращусь к вам, когда она потребуется. Пока же, если можно, я хотел бы заниматься своим делом самостоятельно.
После парочки жёстких отповедей члены правления уже призадумаются, а стоит ли высказывать своё узколичное мнение столь фривольно. А президент, уверяю вас, будет на стороне вашей службы. Но если кто-нибудь почувствует в вас слабинку или неуверенность, вас очень скоро съедят. Не каждый может объявить себя великим бухгалтером или лучшим специалистом по корпоративному праву, но каждый готов заявить, что он – гениальный пиарщик. А если вы допустите в компании ещё одного (кроме вас) гениального пиарщика – вам конец.
В описываемом же случае президент в конце концов согласовал все суммы, то есть цель была достигнута с минимальными потерями. Теперь ваш медиаплан готов. Вам известны издания и телеканалы, в которые нужно идти с предложением сотрудничества. Теперь от вашего правильного подхода к журналисту, редактору, сотруднику рекламной службы зависит успех всего дела.
ВОПРОС 5
А ЕСЛИ ЕМУ ДЕНЕГ ДАТЬ?
Работа с журналистами
Журналист рассматривает как тяжкие профессиональные преступления злонамеренное искажение фактов, клевету, получение платы за распространение ложной или сокрытие истинной информации; журналист вообще не должен принимать ни прямо, ни косвенно никаких вознаграждений от третьих лиц за публикации материалов и мнений.