Не могу не сказать, что жанровая классификация рекламных произведений— вещь достаточно условная. Тут вариантов может быть множество. Например, можно разделить телевизионную рекламу всего на два вида (подобно тому, как это делается в теории создания учебных телефильмов и передач). Первый: реклама монологическая, где видеоряд сопровождается монологом, произносимым диктором за кадром или каким либо персонажем в кадре (в последнем случае создатели рекламы очень любят привлекать каких-либо известных людей — актеров, титулованных ученых и т. п.). Второй: реклама диалогическая, в которой придуманные авторами персонажи ведут в кадре диалог. Обычно это игровые, так называемые постановочные сюжеты. Нередко в одном и том же сюжете сочетаются и монологические, и диалогические виды рекламных произведений.
Одна из творческих задач, стоящих перед сценаристом, может заключаться именно в том, чтобы органично совместить (смонтировать) в сценарии объявление, плакат и действия персонажей клипа (если таковые предполагаются). Или такая задача решается совмещением монологического и диалогического вариантов.
Но возникает вопрос: а как это делается? Что при этом надо иметь в виду?
ЗАМЫСЕЛ СОЗРЕЛ - ЧТО ДАЛЬШЕ?Прежде всего сценарист должен выяснить для себя, какая форма записи сценария наиболее соответствует его творческим интересам и возможностям. Внешняя форма сценария имеет очень большое значение — многие режиссерские решения зависят именно от того, как, каким образом написан сценарий.
К.С. Станиславский как-то заметил по поводу одного из популярных музыкальных жанров — романса, — что слова в романсе отвечают на вопрос «что», а музыка на вопрос «как». В нашем случае ответ на вопрос «что» известен изначально, а вот на вопрос «как» должен ответить сценарист.
Итак, замысел созрел. Что же дальше? А дальше надо написать сценарий. К сожалению, во многих рекламных фирмах и у нас, и за рубежом распространена запись сценария в два ряда (порой на специальных бланках!): слева записывается то, что мы увидим на экране, а справа то, что мы услышим: дикторский текст, шумы, музыка. Ниже приведена запись рекламы американской угледобывающей компании «Амакс» (по книге Н. Голядкина).
И т. д.
Как относиться к подобной форме записи сценария?
О том, что эта форма несовершенна, примитивна, более или менее подробно сказано в главе «Сценарий— литературное произведение». Там речь шла о сценариях телепередач и телефильмов, о телевизионной рекламе не упоминалось.
С одной стороны, записывать сценарий в два ряда принято во многих производящих рекламную продукцию компаниях. Так принято! С другой — уважающий себя сценарист не должен забывать, что и рекламный сценарий — литературное произведение! И записывать сценарий «налево-направо» означает, по-моему, проститься с надеждой выразить, кроме утилитарной мысли, еще и настроение, тональность, показать стилевые особенности своего письма, что важно не только для сценариста — думаю, для режиссера и художника тоже... Для творческой личности тут есть проблема...
Решение этой проблемы зависит, пожалуй, от степени разделения труда при производстве рекламного клипа. Когда сценарист одновременно и режиссер (что бывает нередко), то не имеет значения, во сколько рядов записан сценарий — хоть в два, хоть в пять-шесть (как это делается обычно в нормальном режиссерском сценарии). У него все — и композиция, и спецэффекты, и настроение, и все-все «приколы» — в голове. Для него главное — не упустить чего-то, что может особенно сильно воздействовать на зрителя, каких- то деталей и образов, которые и создадут соответствующий психологический фон. Если же сценарист и режиссер — это разные люди, то, с моей точки зрения, сценарий должен быть литературным сценарием, хорошо — в литературном отношении — написанным, со всеми художественными деталями, лаконичным и образным. Он должен быть написан так, чтобы его можно было легко и с интересом читать, не перебегая глазами с одного ряда текста на другой ряд, но в то же время режиссеру, художнику, оператору, продюсеру и другим участникам творческого процесса в каждом моменте было ясно, что именно предлагает автор сценария.
Возможно, со мной не согласятся некоторые (даже многие!) теоретики рекламного бизнеса. На мой взгляд, дело в подходе, в отношении к процессу изготовления рекламы. Если считать этот процесс чисто производственным, ремесленным, таким же, как набор текста профессиональным наборщиком в типографии или на редакционном компьютере, то я не прав. Набирать текст тоже можно лучше и хуже — быстрее и медленнее, грамотно и с ошибками... Если же это творческий процесс, то и уровень самоуважения, уровень профессиональных притязаний должен быть соответствующим. Профессиональный сценарист остается сценаристом, на какой студии, в каком агентстве он бы ни работал.
Да, записывать сценарии в два ряда принято. Но есть ли какие-либо преимущества у такой формы записи?
Посмотрим на примере.
Ниже приведен сценарий рекламного сюжета, показанного по телевидению.
Но попробуем для этого же сценария другой способ записи. Например так:
Деревянная мебель для гостиной продается в небольшом мебельном магазине. Посетителей немного, среди них семья — женщина с мужем и ребенком. Сын жует шоколад. Поодаль мы замечаем другую женщину и ее мужа.
Большой деревянный шкаф с выдвижным столом. Стол выдвинут. Женщина открывает дверцы, пересчитывает полки в шкафу. Видно, что шкаф ее заинтересовал.
Но муж, которому, скорее всего, скучно выбирать мебель, равнодушно ставит на сверкающий лаком стол бутылку с водой. На поверхности стола остается мокрый след. Сын гладит дверцу шкафа ладошкой, измазанной растаявшим шоколадом.
Женщина смотрит на мокрый след от бутылки с водой, на шкаф с шоколадными пятнами и в испуге, опасаясь скандала, поспешно уводит семью из магазина.
Продавец озабочен. Он говорит:
— Пара дней — и вся мебель потеряет товарный вид. И никто ее не купит!
У нею в руках баллончик с чистящим средством Pronto.
Продавец чистит испачканную поверхность стола и дверцы шкафа. Грязь исчезает, а шкафу возвращается блеск, который у него был до появления неаккуратных покупателей.
— Мягкие очищающие вещества, — говорит продавец, — легко удаляют грязь, а воск придает мебели блеск.
Покупательница с мужем — мы их заметили в самом начале — спешат к засиявшей мебели. Женщина восклицает:
— Вот что нам нужно!
Довольный, подмигивающий зрителям продавец выписывает заказ, приговаривая:
— Вот так! Только с Pronto!
Перед нами баллончик с Pronto, и мы слышим голос продавца:
— Pronto сохранит вашу мебель красивой!
Потеряло ли что-нибудь содержание сценария оттого, что его записали в форме литературной? Ничего. Возможно, оно ничем не обогатилось и ничего не приобрело, но ведь вашему вниманию были предложены просто пересказ, просто переложение с «двухрядного языка» на нормальный. Возможно, если бы автор сценария сразу писал сценарий своего рекламного сюжета как сценарий литературный, он мог бы придумать нечто более остроумное.
Попробуем повторить такой эксперимент и посмотрим, что произойдет.
Попытаемся теперь записать этот сценарий по-другому.
...Девушка, хозяйка квартиры, пытается очистить ванную от пятен ржавчины. Рот и нос у нее закрыт марлевой повязкой.
— Эту ржавчину даже хороший порошок не берет, — с отчаянием говорит она. — Неужели придется кислотой? А эмаль?
В ванную комнату заглядывает женщина средних лет.
— Это я! Все отменяется? А это что за маскарад? —Да просто хочется, чтобы сегодня все было идеально! — отвечает хозяйка.
В большой комнате накрыт стол — хозяйка явно готовится к приему гостей.
В ванной комнате гостья достает «Комет» из упаковки. Она говорит:
— Я так и знала, что пригодится! «Комет Антиржавчина» — только он и ржавчину удалит, и никаких проблем с эмалью!
...Кадры компьютерной графики: частицы порошка наносят удары по пятнам ржавчины, те рассыпаются и исчезают.
Голос за кадром:
— Специальный «Комет Антиржавчина» связывает ржавчину, разрушает ее и эффективно удаляет с поверхности.
Кадры компьютерной графики исчезают. Гостья любуется на себя в зеркале и с чувством говорит: «За нами не заржавеет!»