зайдут в тупик из-за, казалось бы, непреодолимой разницы, вы всегда можете вернуться и скомбинировать варианты иначе. Важно, чтобы все опции оставались на столе до конца.
Если вы являетесь покупателем, попросите своего партнера собрать для вас различные предложения. Так вы оцените его интересы 42. «То есть вы предлагаете мне дом с мебелью или без мебели, но арендная плата в год тогда будет на 10 000 евро меньше?» Таким образом вы быстро увидите, какие пункты важнее для оппонента. Чем больше предложений, тем четче проявляются мотивы.
Как только вы выясните интересы оппонента, подумайте, как вы можете удовлетворить их тем, что можете предложить. На этом этапе переговоров вы прежде всего продавец: «Не продавайте стейк, продавайте его шипение при жарке» (Don’t sell the steak, sell the sizzle) – это, пожалуй, самый известный девиз продавцов всех времен и народов. Он принадлежит американскому пионеру маркетинга Элмеру Уилеру. Искусство продажи заключается в том, чтобы выявить потребность покупателя и адаптировать продукт к этой потребности. Сформулируйте все, что вы можете предложить другому человеку, ориентируясь на его интересы. Вместо «Я продаю отличный топор» скажите: «У меня есть отличное решение для вашего сада»43.
Вы также должны спросить себя, пришли ли вы в нужное место. Может быть, есть кто-то, кто гораздо больше заинтересован в том, что вы предлагаете?44 Этот кто-то вполне может быть частью той же компании, что и ваш нынешний партнер по переговорам. Мы склонны сосредотачиваться на знакомых лицах и таким образом с самого начала создаем неоптимальную структуру переговоров 45. Поэтому найдите ответ на вопрос: для кого мои товары наиболее ценны? Например, кто мог бы легче всего продавать нашу продукцию, так как уже имеет идеальные каналы сбыта?
Эффект приманки
Хороший трюк, как сделать вариант привлекательным, стал очевиден во время интересного эксперимента46: испытуемым предлагалось шесть долларов наличными или ручка. Большинство выбирало деньги. Но когда появился третий вариант, а именно шариковая ручка хуже первой, то значительно большее количество людей взяли первую ручку вместо денег.
Поэтому, если вы хотите, чтобы ваш оппонент выбрал именно то, что вы рассчитываете ему продать, то у вас в рукаве должен быть другой вариант, который очень похож, но немного хуже первого.
Экономист Массачусетского технологического института Дэн Ариэли предложил студентам тур в Париж (с завтраком) или в Рим (с завтраком)47. Оба варианта были одинаково интересны для студентов. Однако когда был добавлен третий вариант, а именно Рим без завтрака, Рим с завтраком вдруг показался всем более интересным, и значительно больше студентов выбрали именно этот вариант.
Преимущество разных интересов
Марк Твен однажды сказал, что именно различия во мнениях делают возможными лошадиные скачки. Именно различия делают переговоры интересными для обеих сторон. Я вижу просто стул, а вы видите антиквариат, идеальный подарок, дрова, реквизит или последний недостающий предмет в вашей коллекции 48. Когда вы знаете интересы оппонента, а он – ваши, вы осознаете, насколько они отличаются друг от друга: когда я покупаю донер-кебаб во время обеденного перерыва, в этот момент он для меня обладает стоимостью дороже пяти евро. Однако для владельца киоска в данный момент более ценны именно пять евро. Обмен вещей разной ценности друг на друга – суть каждой сделки. Если бы мы просто обменивались наличными, мы бы не ушли далеко. Вы бы вряд ли дали мне 100 евро за мои 50 евро, если бы, конечно, моя банкнота не имела для вас сентиментальной ценности. И я бы продал вам банкноту только за 100 евро, если бы она не имела для меня иной ценности.
То же самое и с более крупными сделками: если я продаю вам свои акции, наши разные взгляды делают сделку возможной: вы думаете, что компания недооценена, но я предполагаю, что стоимость компании упадет. Или: мне нужны наличные, а вы не знаете, куда вложить свои денежные средства. Мы думаем, что различия ведут к конфликту. В переговорах все наоборот: разногласия ведут к согласию 49.
Различные перспективы на будущее, потребности, ценности – все это потенциальные факторы успеха в переговорах. Оценка будущего, например, является важным моментом, в котором люди различаются между собой 50. Возможно, вы большой оптимист и предполагаете, что участок земли из переговорного варианта будет объявлен землей под застройку в ближайшие несколько лет. Ваш партнер по переговорам, однако, придерживается гораздо более пессимистического взгляда на этот вопрос. Очень хорошо! У вас снова есть хорошая возможность добиться настоящего беспроигрышного результата. Ваш аппетит к риску может значительно отличаться от аппетита вашего коллеги. Может быть, вы не прочь рискнуть и даже любите азартные игры. Ваш оппонент, однако, совсем не склонен к риску и скорее воздержится от возможной большой прибыли в будущем, предпочитая небольшую немедленную прибыль. Несколько десятилетий назад вы обменяли свою квартиру в городе на его заболоченный кишащий комарами участок у моря. Сегодня вы наслаждаетесь своей землей в Майами-Бич, и ваша склонность к риску возросла.
Моральные ценности также могут быть полезным различием 51. Вам может быть неловко владеть шестиэтажным многоквартирным домом с захудалым задним двором и без лифта. Однако ваш собеседник может быть заинтересован только в доходе, который тот способен приносить. Это не плохо, это хорошо для вас.
Различия в отношении ко времени и срокам тоже интересны 52. Власти в Германии, например, часто заинтересованы в том, чтобы в конце года быстро израсходовать свой бюджет, чтобы не урезать его на следующий год (вот причина большинства бессмысленных строек). Частные компании, наоборот, не обязательно хотят исчерпать свой бюджет, они хотят тратить свои деньги в начале года, когда счет снова полон. Дистрибьюторы, для которых год разделен на кварталы, испытывают особенно сильное давление в конце каждого квартала для получения дополнительной финансовой отчетности. Так что ищите различия!
В частных случаях различия не менее важны. Представьте себе молодую пару, которая только что закончила колледж. У него есть предложение о работе в Гамбурге, а у нее – в Мюнхене. И что дальше? Почему оба хотят работать? Одинаково ли это важно для обоих? В очень похожем случае мужчина согласился поехать за женщиной с условием, что он будет решать детали свадьбы и медового месяца и где проводить отпуска следующие десять лет53. Неспецифическая компенсация (Nonspecific Compensation) – это когда вы сознательно обмениваетесь совершенно разными вещами:54 «Согласен ехать во Францию этим летом, но тогда я сам выберу новую машину. Договорились?» Или вы торгуетесь со своим ребенком: он может предложить кое-что, представляющее для вас