Как всегда, полученные лиды нужно занести в CRM с целью отследить их конверсию. Это позволит сделать расчет эффективности использования разных возможностей сайта для поиска покупателей. Для снижения объема механической работы в перспективе вы сможете интегрировать сайт и CRM.
Это позволит отслеживать не только полученные через сайт контакты, но и то, какие действия совершил человек: какие веб-страницы просмотрел, материалы скачал, формы заполнил и сколько времени в каком разделе провел.
Приведу следующий пример лидогенерации для продаж регистрационных взносов на посещение мероприятия. Используемые здесь методы привлечения аудитории – рассылка личных писем по собственной базе, реклама на партнерских ресурсах и грамотно созданный сайт для поддержки этого процесса. Итак, перед компанией «ЛидМашина» стояла задача собрать делегатов на семинар маркетолога Игоря Манна. Сроки подготовки были достаточно сжатые. Для мероприятия разработали отдельный сайт-одностраничник. Он содержал всю необходимую информацию для принятия решения об участии:
• программу и слово автора;
• цену;
• описание аудитории, на которую ориентировано мероприятие;
• небольшой подарок участникам, которые оплачивают заранее;
• много отзывов (хороших, нейтральных и плохих) и все – реальные;
• узнаваемый дизайн в стиле двух последних изданий Игоря Манна;
• информация о месте проведения, карта места;
• возможности перезвонить и написать в компанию;
• таймер;
• удобные формы заявки на участие.
Разработка сайта – полдела. Затем предстояло самое важное – привлечь на него клиентов. Первым рекламным выстрелом стала рассылка по собственной базе «ЛидМашины». Она состояла из всех, кто ранее обращался в компанию с вопросами, предложениями, заявками на сотрудничество, и тех, кто подписался на новостную рассылку. Общий объем базы – 1700 человек, и все это – целевая аудитория мероприятия.
При составлении письма для рассылки:
• использовано персональное обращение по имени к каждому получателю;
• оформление выполнено в том же стиле, что и сайт;
• картинки в письме использованы по минимуму, чтобы у получателей с отключенными картинками все отображалось как надо;
• в теле письма нет ссылок, кроме ссылки на страницу с семинаром;
• в поле «Отправитель» стоит имя Игоря Манна.
ТЕКСТ ПИСЬМА ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ДЕЛЕГАТОВ
Добрый день, Виталий!
Я – Игорь Манн.
26 марта – мой день рождения и я хочу в этот день сделать Вам подарок – авторский семинар «День М».
Я расскажу Вам самое-самое полезное, ценное, важное, что узнал о маркетинге за 25 лет.
Вы узнаете – наконец-то! – что такое маркетинг (никакой теории, обещаю!) и для чего он нужен. О том, как привлекать правильных клиентов, удержать их и вернуть (если они все-таки ушли). Опять же, никакой теории! Только советы, идеи, модели (простые и работающие). И карты…
И не только! Подробная программа семинара – на моем сайте.
Я и мои коллеги по «ИвентМашине» планируем, что это будет долгий день, но очень-очень насыщенный и полезный.
Мы начнем рано. Мы закончим поздно.
Мы успеем много. Я буду на подъеме.
Вы останетесь довольны.
Ваше участие – Ваш подарок мне.
А мои подарки ждут вас 26 марта.
До встречи!
Игорь Манн
Результаты рассылки можно оценить на отлично:
• 94 % писем доставлены;
• 56 % получателей открыли письмо;
• 41 % получателей перешли на страницу семинара.
Также для привлечения аудитории задействовали имеющиеся собственные сайты компании «ЛидМашина» и блог Игоря Манна. Суммарно через эти сайты проходило около 2000 человек в день. На сайтах разместили скрипт с рекламным баннером (в верхней части) – так называемый бар. Надпись для бара выбрали по итогам тестирования. Изначально на сайте было три варианта, давшие разную конверсию:
«День-М. День рождения Игоря Манна. Уже 26 марта. Заглянуть!» – конверсия 3,2 %.
«26 марта – день рождения Игоря Манна. Что будет?» – конверсия 8,84 %.
«Новый семинар Игоря Манна. День-М» – конверсия 13 %. Этот вариант оставили.
Посмотрим на итоги (табл. 11).
Таблица 11
Всего за неделю работы привлекли 53 заявки на участие в семинаре с общей прибылью более чем в 1,5 млн рублей. Большая часть заявок была получена в результате рассылок персонализированных писем по базе и размещения информации на блоге [34 - В данном примере у нас нет данных по валовой прибыли, поэтому в качестве исключения будем учитывать общую прибыль. Обычно расходы на организацию однодневного мероприятия составляют от 50 тыс. до 150 тыс. рублей, в зависимости от расходов на конференц-зал, питание, раздаточные материалы и т. д. В таком случае ROI от валовой прибыли уменьшится до 22, что тоже является очень хорошим показателем.]
Игоря Манна. При этом важно отметить, что сайт содержал достаточную информацию для принятия решения и стимулирования человека зарегистрироваться поскорее: ни в одном обращении с сайта не было иного вопроса, кроме «выставите мне счет». Отличный результат!
Спасибо компании «ЛидМашина» (http://leadmachine.ru/ (http://leadmachine.ru/)) и Игорю Манну (http://silauma.ru/igor-mann-blog/ (http://silauma.ru/igor-mann-blog/)) за предоставленный бизнес-кейс.
Контекстная реклама в поисковых системах для лидогенерации
Лидогенерация в сети – тема для целого романа. Его значительная часть посвящена контекстной рекламе в поисковых системах. В основном это Google и «Яндекс». Контекстная реклама – это текстовые объявления, которые показываются при выдаче результатов поиска. Они соответствуют словам поискового запроса пользователя, поэтому чаще всего воспринимаются положительнее, чем броская баннерная реклама.
При клике на объявление пользователь попадает на целевую веб-страницу (лэндинг). Количество переходов отслеживается в кабинете рекламодателя в поисковой системе. На лэндинге, помимо информации о вашем товаре, у покупателя должна быть возможность оформить заявку и оплатить товар либо запросить информацию и оставить свои контакты. Затем по оплаченным товарам производятся отгрузки, по поступившим запросам оформляются заявки. По остальным – тем, кто еще не готов покупать, – оценивается потенциал сделки и продолжается индивидуальная работа. Подчеркнем, что здесь очень важна скорость обработки полученных заявок и запросов. Особенно если товар нельзя оплатить прямо на лэндинге. Некоторые решения принимаются мгновенно – и важно успеть связаться с покупателем, пока он о вас помнит.
Количество пользователей Google и «Яндекс» исчисляется сотнями миллионов человек, и контекстная реклама позволяет охватить огромные группы потенциальных клиентов. При этом она доступна при любом бюджете. Здесь принцип следующий: рекламодатель сам определяет бюджет рекламной кампании и стоимость перехода по своему объявлению. Алгоритм поисковой системы автоматически подбирает возможности для выдачи объявления по этой стоимости, когда «заканчиваются» более дорогие варианты других компаний. При этом, если ваша предлагаемая стоимость на порядок ниже средней, есть вероятность, что объявление не будет показано. Еще можно сделать автоматическое назначение ставок, что даст системе возможность самостоятельно, за вас, подобрать минимальную цену для показа объявления (минимальная цена не будет превышать установленный вами предел).