Ответ как всегда прост – необходимо измерять прибыль, поступившую с каждого источника. В результате вы будете знать, какие каналы привлечения клиентов у вас работают хорошо, а какие не очень.
Пример
После измерения стоимости работы по каждому источнику нередко возникает естественное желание отказаться от слабых методов. Однако этот подход абсолютно неверен. Вам необходимо использовать ВСЕ каналы, которые работают в плюс!
Это один из секретов, который не известен 99 % ваших конкурентов. Обычно все выбирают самый лучший канал и на нем останавливаются. Но если вы будете использовать ВСЕ, даже минимально прибыльные источники и те, которые имеют нулевую рентабельность, вы окажетесь на порядок сильнее конкурентов.
Главная ошибка в привлечении новых клиентов
Пожалуй, самая критическая ошибка, которая присутствует в привлечении новых клиентов, заключается в том, что собственники бизнеса (или люди, отвечающие за маркетинг и привлечение клиентов) игнорируют какие-то способы исходя из личных пристрастий (например, полагая, что раскладывать рекламу по почтовым ящикам очень плохо, потому что «клиенты о нас плохо подумают»).
На самом деле достаточно просто взять и попробовать сделать это, посмотреть на результат и только потом принимать окончательное решение.
В хорошо организованном бизнесе должно быть несколько систем привлечения клиентов. Кто-то из великих копирайтеров однажды сказал: «Половина рекламы не эффективна, но мы просто не знаем, какая именно».
С самого начала необходимо выяснить, какая реклама не эффективна, и перестать тратить на нее деньги.
Пусть 20 % вложенных денег дадут 80 % результата.
Одновременно нужно выстраивать системы, которые позволят увеличить lifetime customer value в десятки раз.
Все способы рекламы необходимо тестировать.
У среднего магазина компании Wal-Mart есть более пятисот способов привлечения клиентов в конкретном городе, поэтому их систему совершенно невозможно скопировать.
Примечание Андрея Парабеллума5% на эксперименты
Многие способы привлечения клиентов могут оказаться совершенно не эффективны в вашей сфере деятельности. Именно поэтому очень полезной практикой является стратегия, при которой выделяется как минимум 5 % бюджета компании на эксперименты с маркетингом.
Это необходимо для того, чтобы постоянно тестировать несколько новых способов и не бояться потерять эти деньги, заранее понимая, что сработают далеко не все.
Но только путем таких экспериментов вы постепенно найдете те методы, которые потрясающе работают именно в вашем случае и которые вы, скорее всего, никогда не обнаружите иным способом.
Дополнительны ематериалы
Пример применения технологий УДОП, front-end, cross-sell
Небольшой магазин, продающий всякий компьютерный хлам, никак не мог найти подходящую стратегию для отстройки от конкурентов. Конкуренция огромна, вся продукция похожа как две капли воды, клиенты ищут, где подешевле и получше сервис, плюс есть бесплатная доставка, курьеры норовят пропасть или уйти в запой…
Что же делать бедным компьютерщикам?
Они придумали инфопродукт для родителей старшеклассников «Как помочь вашему ребенку попасть в университет своей мечты». В нем было 100 различных советов, как именно это сделать. И 18 из 100 подразумевали использование персонального компьютера или ноутбука. С выходом в Интернет. (Куда же сегодня без «Яндекса» и Google?)
А в конце этой мини-книги они добавили еще одно привлекательное предложение: «Приходите каждую субботу в 13:00 в наш магазин со своими детьми, и вы сами увидите, как работают секреты с 50-го по 68-й. Бесплатный Интернет, чай с печеньем и дружелюбные инструкторы».
И именно по субботам у них «случайно» была скидка на те самые компьютерные системы, которые и показывались в качестве демонстрационной версии. Плюс бесплатный пакет обучающего софта с каждой покупкой. Плюс диск с рефератами и сочинениями. Плюс какая-то обучалка английскому языку. И (естественно) несколько последних игр для детей – от ходилок до стрелялок. Плюс набор пасьянсов для мамы и какой-то крутой футбол или хоккей для папы. Чтобы совсем добить.
А в качестве cross-sell – с очень хорошей скидкой цветной принтер, сканер, факс и недорогая фотокамера. Вместе с mpЗ-плеером. Чтобы сразу закрыть тему покупок электроники. Надолго. (По крайней мере до тех пор, пока семья не обнаружит, что к принтеру нужны чернила, к плееру – наушники и колонки, а новые игры перестают быть новыми буквально на следующий день.)
Некоторые полезные рекомендации по веб-сайту
Сбор контактов
Самая первая и самая главная вещь, с которой стоит начать улучшение сайта, – это сбор контактов. Многие владельцы сайтов вкладывают значительные деньги в контекстную рекламу типа «Яндекс Директ» и Google Adwords. Однако очень часто эти деньги оказываются буквально выброшенными на ветер.
Из ста человек, которые кликают по вашему объявлению (то есть из ста оплаченных вами кликов), только один что-то купит. Остальные девяносто девять пройдут мимо и, скорее всего, больше никогда не зайдут на ваш сайт. Может быть, один-два вернутся, но большинство – нет. Получается, что вы вкладываете крупные деньги, а многие потенциальные клиенты проходят мимо, и вы никогда их не вернете.
Почему это происходит? Для того чтобы клиент что-то у вас купил, должно одновременно совпасть три фактора:
1. У него должно быть желание купить тот товар, который вы продаете. Это желание, скорее всего, есть, раз он зашел на ваш сайт.
2. У него должны быть деньги на это.
3. Эти два фактора должны совпасть по времени – у него должны быть и деньги и желание прямо сейчас, когда он находится на вашем сайте.
Очень часто происходит следующая ситуация: компания рекламируется в «Яндексе», и приходит человек, у которого сейчас либо нет денег, либо просто время не то. Товар ему будет нужен, но, допустим, через месяц, и он просто заранее интересуется.
Из общего трафика, который вы оплачиваете, значительная доля – именно такие люди. Кто интересуется, но прямо сейчас не купит ничего, как бы вы ни пытались его завлечь.
Таким образом, весь поток людей, поступающий на сайт, можно разделить на категории:
1. Те, кто купят практически в любом случае, если вы предложите адекватную цену, а также любые другие выгодные условия. Как правило, таких клиентов очень мало.
2. Те, кто вообще не купит ни при каких обстоятельствах. Они зайдут, но вы никак не заставите их совершить приобретение.