Именно уповая на это и ведут свою активную деятельность многие игроки розничного рынка: заманивают к себе потребителя в надежде на то, что потребителю понравится, он выберет данную торговую точку и будет ее посещать в дальнейшем. Если бы на розничном рынке постоянно не появлялись новые желающие заработать, привычка потребителя к конкретной торговой сети или точке могла бы сохраняться достаточно долго. Но, увы, рынок не стоит на месте. Постоянно появляются новые игроки, которые также стараются переманить клиента в надежде на то, что ему «понравится» уже у них. И стабильное существование на рынке возможно, только когда работает ситуативная модель – то есть в соответствии с четко очерченными запросами потребителя. И учитывается ценностная составляющая, которая определяет форму воплощенной ситуативной модели. На это уже надстраивается и сам бренд, цель которого – внушение потребителю того, что этот выбор – лучшее, что возможно для него в данной жизненной ситуации. Не стоит забывать и о подстройке самого магазина и сети под это ценностное представление. Увы, все ритейлеры вынуждены заниматься брендингом, даже если они сейчас считают этот вопрос неважным. И чем быстрее это поймут отдельные участники рынка, тем будет лучше для них.
3.4. Нахождение ценности
Бренд строится на личностной ценности, на одной или на нескольких, но очень близких к друг другу, способных комбинироваться. Но как найти личностную ценность, чтобы она не выглядела в документе, посвященном бренд-стратегии, нелепо или глупо, подобно тому случаю, который приведен был ранее в качестве примера с целым веером понятий? Личностная ценность, положенная в основу бренда, должна быть не неким абстрактным понятием, не имеющим прямого отношения к бизнесу, она должна определять аспекты этого бизнеса, как его определяет бренд. Поэтому вопрос поиска нужной личностной ценности является не менее важным, чем вопрос поиска рыночной ниши – ситуативной модели.
Помимо ответа на вопрос потребителя «что именно мне нравится в данном бренде сети или торговой точки», ценность имеет самое непосредственное отношение к бизнесу конкретной компании (ведь мы говорим о бизнесе, ориентированном на брендинг). Ситуативная модель отвечает на вопросы «чем торговать» и «в каком формате торговать», а личностная ценность уточняет это, раскрывая «как именно торговать» и «как продвигать себя при этом». Поэтому личностная ценность, на которой строится бренд, должна быть непосредственно связана с ситуативной моделью. Благодаря этому она уточняет ситуативную модель, на которой построен формат, уточняет выгоды потребителя, и что не менее важно – позволяет дистанцироваться от конкурентов того же формата торговли.
Пример&комментарий
Интересной иллюстрацией разделения внутри одной ситуативной модели является рынок «подарочной» розницы. Ситуативная модель здесь всего одна: «дарить подарки». Описанную выше сеть LeCadeau можно не рассматривать, так как это уже и другая ситуативная модель, и другая ценовая ниша. В настоящее время на этом рынке всего четыре основных игрока: Красный куб, Le Futur, Bagatelle и Мульти. Находясь внутри одной ситуативной модели и практически в одной ценовой нише, эти магазины достаточно успешно смогли дистанцироваться друг от друга за счет ценностной составляющей, определившей четкое воплощение ситуативной модели «Дарить подарки». «Красный куб» – ценность «стиль». Отсюда и специализация на стильных предметах для интерьера. Le Futur – сеть «удивительных вещей и подарков» – это уже ценность «оригинальность», подтвержденная соответствующим выбором товаров. Bagatelle – это «собрание безделушек со всего света», то есть дарение подарка уже будет легкомысленным. А «Мульти» – максимальный выбор подарков на любой вкус.
(По материалам Sales Business)
Как можно увидеть, никаких странных утверждений вроде «силы», «уверенности» или «желанности» не потребовалось, чтобы эффективно использовать ценностные оценки для построения брендов и их дифференциации. Ценности, которые могут быть сопоставлены с ситуативной моделью «Дарить подарки», смогли сделать каждую из сетей уникальной. Пусть это было сделано, скорее всего, интуитивно. Мы же говорим о точно таком же принципе, но с позиции, которая позволяет это просчитать и впоследствии этим управлять.
Обычно каждой ситуативной модели соответствует целый ряд актуальных личностных ценностей, которые отражают различные способы действий в рамках ситуативной модели. Домашний ужин может быть богатым, роскошным, полным сюрпризов, для двоих, для всей семьи, в формате детского праздника и т. д. Дом можно строить быстро, качественно, дорого, высокотехнологично, экономично. Одеться на вечеринку можно модно, эпатажно, раскованно, стильно, можно как женщина-вамп, а можно как девочка-подросток. Чем шире ситуативная модель, тем больше ценностей можно с ней сопоставить. Но в очередной раз повторимся, потребителю нужна однозначность. Один бренд – одна ценность. Или, в крайнем случае, комбинация нескольких, но имеющих отношение к конкретной ситуативной модели, контексту потребления.
Таким образом, актуальность личностной ценности в рамках одной ситуативной модели является обязательным условием. В противном случае мы получим откровенную нелепость, вроде того подобия стратегии, которая была предложена западными «мастерами ребрендинга» российским ритейлерам. Да, уверенность в себе, забота, сила – это все личностные ценности. Но они никак не связаны с контекстом потребления, поэтому любая попытка «привязать» их к бренду будет выглядеть откровенно странно, а точнее – глупо. Другое дело, что никто и не будет их «привязывать» к бренду, ведь когда и бренда как такового нет, а есть только некая марка, с определенным уровнем узнавания, все эти игры с ценностями – не более чем попытка «гуру» выглядеть более солидно в глазах заказчика.
Однако мы не склонны заниматься ловлей рыбы в мутной воде, мы описываем то, как действовать эффективно. И использование ценности в данном случае – очень важный этап создания бренда. Личностные ценности не могут быть не важны для потребителя – он живет ими! И их грамотное использование по описываемой нами схеме позволяет сделать так, чтобы потребитель заменил свои абстрактные ценностные оценки конкретными брендами – вашими брендами. Задача брендинга в том, чтобы на смену абстрактному представлению «вкусная и полезная еда для праздника» пришло представление «еда от бренда сети Х», чтобы понятие «одеться модно» стало синонимом понятию «одеться в сети Y», а мнение о «стройматериалах для профессионалов» было вытеснено понятием «материалы от магазина Z». Как видите, ценности важны, они очень важны! Вопрос в том, как именно их использовать. И мы раскрываем самую эффективную и понятную технологию их использования.