Еще один совет. Если название вашего бренда состоит не из одного слова, необходимо взять первые буквы их всех – только в этом случае можно надеяться, что вас будут узнавать. Например, если говорить о ресторанах фастфуда, то McDonald’s имеет основания обозначить себя буквой «М», а вот Burger King ограничиваться буквой «B» явно не стоит.
Есть одна гостиничная сеть, которая выбрала для логотипа букву «Е». Какая? Embassy Suites. Согласитесь, она стала бы намного заметнее и узнаваемее на улицах городов, если бы использовала обе буквы.
Человеческий мозг оперирует словами. Если бы Facebook называлась Face Book, компании следовало бы использовать в качестве символа «FB». А при имени Facebook можно ограничиться одной «F».
Впрочем, когда места достаточно, Facebook мудро использует все название целиком плюс, конечно, фирменный синий цвет. Полные слова почти всегда сильнее, чем аббревиатуры.
Дерево довольно легко изобразить схематично. Один из самых эффективных визуальных символов с применением этого образа принадлежит Pebble Beach Company – ее корпоративная торговая марка.
На иллюстрации вы можете видеть легендарный «Одинокий кипарис» Pebble Beach. Этот символ не только запоминающийся, но еще и отвлекающий внимание потребителя от буквального значения названия компании (оно переводится как «галечный пляж»). В конце концов, люди в большинстве своем предпочитают песчаные, а вовсе не галечные пляжи.
«Одинокий кипарис» служит логотипом Pebble Beach вот уже почти сто лет; это убедительное доказательство как долгосрочной мощи визуального символа, так и того, что маркетологи должны думать вперед на десятилетия, а не на годы.
Гостиничная сеть DoubleTree использует в качестве торгового знака стилизованный образ двух деревьев. Но эта компания явно перепутала порядок причинно-следственной связи. Чтобы понять, что на логотипе изображены деревья, нужно сначала прочитать название[8]. Ибо фигуры больше похожи на ракетки для пинг-понга.
Недавно DoubleTree изменила свой логотип. Однако новый дизайн четко демонстрирует, что теперь менеджмент компании, к сожалению, ориентирован преимущественно на вербальный компонент.
На нынешнем торговом знаке DoubleTree не два, а одно дерево и одна буква «D». Если ваша компания называется DoubleTree, как можно использовать в логотипе одно дерево? И почему «D» словно прячется за ним, а не стоит спереди? Разве компания называется TreeDouble, а не DoubleTree? Яркий пример мышления, перевернутого с ног на голову.
Данный визуальный элемент очевидно не способен мгновенно донести до потребителей нужную идею. Перед нами загадка, ребус, который еще нужно разгадать. «Так-так, что тут у нас? Дерево и “D”. И что же может означать эта буква? Название дерева? Кизил[9], что ли? Или, раз изображение на логотипе коричневого цвета, это означает “мертвое” (dead) дерево? А-а-а, ну да, понял. Имеется в виду компания DoubleTree!»
Все это не годится. «Визуальный молоток» должен распознаваться и восприниматься потребителями в одно мгновение. Он не должен быть загадкой или ребусом.
Сравните логотип DoubleTree с торговым знаком Tommy Bahama. В данном случае визуальным символом бренда служит не какое-то абстрактное дерево. Сразу видно, что это пальма – идеальный символ для бренда, в названии которого есть слово Bahama.
Глава 10. Знаменитости в маркетинге: за и против
Маркетинговое обращение не может быть простым сообщением – оно еще должно работать как приманка. Вам нужно сделать что-то, чтобы пробудить интерес потребителей к тому, что вы хотите им сказать.
Данную роль часто поручают знаменитостям.
И поистине непревзойденных высот в этом деле достиг актер Билл Косби. Когда в 2011 торжественно открывали Зал славы рекламы, Косби получил Президентскую награду за особый и долгосрочный вклад в рекламу. В чем же секрет эффективности Билла Косби на этом поприще? Ответ прост: в его неподдельной искренности.
Потребители на редкость точно определяют, какая знаменитость просто произносит нужные слова, а какая свято верит в достоинства и преимущества рекламируемого продукта.
Лучшая работа Билла Косби – реклама желе бренда Jell-O. Он произносит ключевые фразы «Вкуснятина для животика» и «Спасибо, дорогая мама» точно так, как их произнес бы ребенок, получивший на десерт любимую сладость. Билл Косби – именно такая звезда, которую следует искать каждому, кто выводит на рынок новый бренд. Запомнились людям и другие работы Косби, выполненные им для целого ряда брендов, в том числе Crest, Kodak, Coca-Cola и Ford.
Многие маркетологи предпочитают не использовать знаменитостей для рекламы продуктов, считая, что потребителям отлично известно, что те делают свою работу за деньги. Это, безусловно, так, но данный недостаток можно исправить, пригласив звезду, излучающую абсолютную искренность.
Впрочем, надо отметить, есть еще три весьма веские причины для того, чтобы не использовать знаменитостей в качестве рекламного образа: во-первых, они очень дорого обходятся, во-вторых, потребители не всегда верят, что звезда действительно сама пользуется рекламируемым ею продуктом, и, в-третьих, знаменитости – люди, они бывают подвержены порокам и слабостям, что может серьезно навредить рекламируемому бренду.
Вспомните хотя бы о скандалах, в которых были замешаны Тайгер Вудс, Чарли Шин, Коби Брайант, Линдсей Лохан, Бритни Спирс, Марта Стюарт и Мел Гибсон. А ведь это еще далеко не все.
Иными словами, нанимая знаменитость в качестве официального представителя своего бренда, всегда рискуешь.
Серьезным недостатком такого подхода, безусловно, является и стоимость звезд. Знаменитости высшего уровня ужасно дороги. По сведениям журнала Golf Digest, за пятнадцать лет до того, как у Тайгера Вудса начались проблемы, великий гольфист заработал на рекламе 951 миллион долларов.
То есть в среднем он получал по 63 миллиона в год.
Ну и, наконец, есть еще проблема доверия. Возьмем, например, участие того же Тайгера Вудса в рекламе автомобилей Buick. На первый взгляд идея вполне удачная. Молодой, харизматичный спортсмен мирового уровня ездит на Buick. Разве есть более эффективный способ улучшить восприятие бренда?
Однако не спешите с выводами. Тайгер Вудс не просто зарабатывает больше любого другого спортсмена в мире; он владелец 155-футовой яхты стоимостью в 20 миллионов долларов. А несколько лет назад гольфист выкупил за 40 миллионов десять акров земли на острове Юпитер во Флориде и сразу же сровнял с землей стоящий там дом. На освободившемся месте Вудс построил новый особняк с двумя бассейнами, собственной беговой дорожкой, огромным тренажерным залом и полем для гольфа на четыре лунки.