Использование риторических фигур в текстах печатной рекламы: к вопросу об эффективности коммуникации
Аннотация. В статье поднимаются проблемы эффективности рекламного текста, рассматриваемые через призму перлокутивной лингвистики. В качестве условия успешной коммуникации рассматривается использование риторических фигур в текстах вербально-визуального типа. Анализируются наиболее популярные виды риторических фигур, выявляется степень эффективности их функционирования.
Ключевые слова: адресат рекламного текста, рекламный текст, риторические фигуры, вербально-визуальная риторическая фигура, эффективность рекламного текста
Традиционно принято говорить о коммуникативной и коммерческой эффективности рекламного текста. Компонентами коммуникативной эффективности являются: 1) когнитивный компонент (понимание, знание), 2) эмоциональный компонент (отношение), 3) ко– нативный компонент (поведение) [5, 7]. Следовательно, эффективный рекламный текст должен привлечь внимание потребителя, запомниться ему, вызвать или помочь сформировать определенное эмоциональное отношение к заложенной в тексте информации и, в идеале, побудить к определенному действию. Однако все это возможно только в том случае, если рекламный текст будет понятен потребителю, то есть иллокутивная сила послания будет декодирована так, как хотел этого сам автор текста [3].
На сегодняшний день одной из актуальных задач в области рекламной коммуникации является поиск новых способов усиления именно коммуникативной эффективности рекламного сообщения, поскольку текстовая информация обрабатывается, прежде всего, с использованием чувства, предпочтения, эмоций, убеждения получателя информации (эмоциональный компонент). И в этом случае информация обрабатывается по принципам «люблю – не люблю», «нравится – не нравится», «хорошо – плохо», «лучше – хуже», «приемлемо – неприемлемо» [1]. В особенности это касается рекламы в печатных СМИ в силу того, что в ней невозможно использовать приемы, которые нашли свое широкое применение в телевизионной рекламе. Риторические фигуры используются практически во всех видах искусства, в том числе и рекламе, являясь непременным атрибутом творчества в целом и составляя саму суть творческого мышления, а проявление и особенности функционирования риторических фигур обладают значительной спецификой и требуют достаточного внимания.
Традиционно риторические фигуры рассматриваются как стилистические обороты, цель которых состоит в усилении выразительности речи. Однако в нашем исследовании, где рекламный текст рассматривается как коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла [8], это понятие используется не только по отношению к речи, но и по отношению к визуальному компоненту текста. Под такой вербально-визуальной риторической фигурой мы понимаем «комбинацию из двух типов знаков, коммуникативная эффективность которых базируется на отношении сопряженности семантических свойств. Знаки не просто складываются, они больше чем сумма и действуют в разносторонних отношениях» [9, c. 27].
Каковы же преимущества и недостатки использования в рекламном тексте только одного из компонентов? Если в рекламном тексте присутствует только вербальный компонент, то потребитель если и получает достаточно полную информацию о рекламируемых товарах или услугах, то должен при этом собрать внимание, реально или психологически «остановиться» и затратить на прочтение от нескольких секунд до нескольких минут. При наличии же визуального ряда вербальный компонент текста взаимодействует с обоими уровнями: он управляет и восприятием, и истолкованием изобразительного ряда, иными словами, контролирует интерпретацию визуального образа получателем [4]. И в этом случае следует уместно и целесообразно использовать риторические фигуры, поскольку средства выразительности представляют собой текстовый стимулятор и катализатор создания рекламного образа в сознании потребителей. Эмоционально насыщая рекламный язык, стилистические приемы повышают коммуникативную эффективность сообщения.
Если говорить о визуальном компоненте рекламного текста, то потребитель успевает воспринять его за доли секунды, однако графика сама по себе малоинформативна. Безусловно, изображение в рекламном сообщении играет исключительно важную роль, поскольку, обладая несомненно большей способностью привлекать внимание потребителя, чем текст, позволяет как проиллюстрировать вербальную информацию, так и добавить ей больше образности, выразительности, а во многих случаях в сочетании с вербальным компонентом создать новые дополнительные смыслы.
Изображение доступно восприятию любого человека, который владеет системой кодов и символов данной культуры, при этом визуальный ряд способен не только мгновенно привлечь внимание адресата, но и быстро передать большую часть заложенной в нем информации без прочтения текста. В основе такого моментального восприятия изображения – его способность к передаче образов, эмоций, ассоциаций, прочно закрепленных в сознании получателя сообщения [2, с. 15].
Иллюстрация в рекламе выполняет две основные функции:
1) функция сигнала для привлечения внимания;
2) создание образа рекламируемого объекта.
Важно, чтобы иллюстрация одновременно и с достаточно высокой эффективностью выполняла обе эти функции.
Взаимодействие же вербального и визуального компонентов рекламного текста позволяет значительно усилить коммуникативную эффективность послания. Эмоциональный компонент в коммуникации, заключенный в риторической фигуре, способен ослабить критическое отношение покупателя к самому товару. Однако для рекламного воздействия недостаточно вызвать у потребителя только образ или эмоцию, нужно, чтобы они были прочно закреплены за рекламируемым товаром. Установление такой связи невозможно без использования слова – в сообщении должно присутствовать хотя бы название торговой марки на упаковке товара, иначе все символы и ассоциации, актуализированные визуальным рядом, останутся свободными, а связь рекламного продукта с приятными эмоциями от рекламы будет неочевидна потребителю [2, с. 15–16].
Реклама использует определенные композиционные, языковые и изобразительные средства, способствующие превращению ее в уникальный вид текста, который объединяет в себе признаки многих других разновидностей словесности. Важным фактором риторических фигур является двойная, а применительно к рекламным текстам часто тройная актуализация, то есть способность выступать одновременно как в прямом, так и в переносном значении, обыгрывая визуальный и/или звуковой ряд сообщения.