Способы введения прецедентных текстов в рекламу могут быть разными, но в текстах наружной рекламы чаще всего встречается деформированное или трансформированное цитирование:
– деформация текста за счет перестановки или замены одного слова (или слов) другим: Что немцу дорого, то русскому подарок! (реклама пива Holsten, построенная на варьировании пословицы, ср.: «Что русскому хорошо, то немцу смерть!» В данном случае деформация текста необходима для реализации конкретной рекламной идеи – рекламной кампании, основанной на том, что любители столь дорогого сердцу немецкого пива Holsten теперь имеют возможность получить в подарок автомобиль);
– деформация текста за счет расширения границ прецедентного высказывания: 1) Мебельторг уместен! (реклама московской мебели «Шатура», построенная на варьировании фразеологизма «Торг уместен». В данном тексте деформация происходит за счет образования окказионализма мебельторг, который, с одной стороны, расширил границы прецедентного высказывания, а с другой стороны, конкретизировал значение фразеологизма – «при покупке мебели «Шатура» можно торговаться»); 2) Схватывает улыбку на лету (реклама новых фотоаппаратов SONI, построенная на варьировании фразеологизма «схватывает на лету». Деформация происходит за счет включения в прецедентный текст слова улыбка, вследствие чего значение фразеологизма «мгновенно понимает» приобретает новое значение – «мгновенно фиксирует незначительные движения», что говорит о высоком качестве нового фотоаппарата SONI);
– интерпретация прецедентного высказывания: Утром деньги и вечером деньги (реклама банка «Гранат», построенная на интерпретации известной фразы из произведения Ильфа и Петрова «Двенадцать стульев» «Утром – деньги, вечером – стулья…», обозначающей комментарий к торгу, переговорам, когда важно оговорить последовательность действий договаривающихся сторон (шутл.) Смысл преобразования данной фразы в том, что последовательность действий для клиентов банка «Гранат» не важна, поскольку они в любом случае получают выгоду).
Анкетирование потребителей показало, что столь излюбленный рекламистами прием, как обыгрывание прецедентных высказываний, является наименее эффективным средством адресации в текстах наружной рекламы. Респонденты смогли правильно расшифровать только деформацию текста за счет расширения границ прецедентного высказывания, и установив связь с прецедентным текстом (92 %), и правильно декодировав смысл авторского послания. (100 %). Что же касается первого и последнего текстов, то здесь налицо погрешность адресации. Оба текста оказались абсолютно непонятными для целевой аудитории (92 % опрошенных не смогли даже установить связь с прецедентным высказыванием; 8 человек, вспомнив известные им фразы, не смогли расшифровать авторский замысел).
В заключение отметим, что эффективность рекламного текста значительно возрастает, если в нем используется не один, а сразу несколько приемов языковой игры, как в следующем примере: Садись на безлимитку! Безлимитное общение… (реклама сотовой связи «Мегафон»).
В данном тексте используются следующие приемы языковой игры:
– словообразовательная игра: окказиональное существительное безлимитка мотивировано названием рекламируемой услуги – безлимитное общение;
– речевая неоднозначность: слово садиться имеет несколько значений, связанных с принятием сидячего положения (что представлено в визуальном ряде сообщения). В вербальном же ряде слово садиться используется в значении подключаться, т. е. «присоединяться (к источнику энергии, к действующей электрической, газовой, телефонной и т.п. сети)» – прямое значение и «присоединяться к кому-либо, чему-либо, становиться участником чего-либо» [9, с. 691] – переносное значение. В результате обыгрывания многозначности слова создается, во-первых, комический эффект, а во-вторых, эффект неожиданности;
– графическая игра (на уровне пунктуационных знаков): усиленное многоточие подчеркивает неограниченность общения по этому тарифу.
Итак, многообразие приемов языковой игры в языке рекламы свидетельствует о формировании особых технологий по созданию рекламного текста. Ряд игровых приемов приобрел устойчивое употребление в языке наружной рекламы. Однако использовать приемы языковой игры нужно с особой осторожностью, чтобы избежать коммуникативной неудачи в случае, если дешифровка текста вызовет большие затруднения у реципиента. Прежде всего, это касается обыгрывания прецедентных феноменов. Как показало наше исследование, далеко не все потребители «считывают» данный прием языковой игры. Это вызывает у целевой аудитории глубокое раздражение, а следовательно, и отторжение непонятной информации, что неизбежно приводит и к неэффективности коммуникации в целом.
Библиографический список
1. Большой академический словарь современного русского литературного языка. М., – Л., – 1950–1965. Тт. 2, 10, 11.
2. Боумен У. Д. Графическое представление информации. – М., 1997. – 189 с.
3. Зализняк А. А. Феномен многозначности и способы его описания // Вопросы языкознания. 2004. – № 2. С. 20–45.
4. Земская Е. А. Язык как деятельность: Морфема. Слово. Речь. – М., 2004. – 220 с.
5. Ильясова С. В., Амири Л. П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М.: Флинта, 2009. – 296 с.
6. Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи: Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. – М., 1994; СПб., 1999. – 230 с.
7. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М., 2004. – 280 с.
8. Мокиенко В. М., Никитина Т. Г. Большой словарь русского жаргона. – СПб., 2001. – 835 с.
9. Ожегов С. И. Словарь русского языка. – М., 2008. – 1200 с.
10. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000. – 270 с.
11. Ухова Л. В., Тихонова О. А. Интерпретационный анализ текстов печатной рекламы: монография. – Ярославль, 2008. – 139 с.
12. Ухова Л. В. Способ презентации информации как условие эффективности рекламной коммуникации // Ярославский педагогический вестник. – Том 1 (Гуманитарные науки). 2010. – № 3. – С. 149–154.
13. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. – СПб., 2003. – 232 с.
Использование риторических фигур в текстах печатной рекламы: к вопросу об эффективности коммуникации
Аннотация. В статье поднимаются проблемы эффективности рекламного текста, рассматриваемые через призму перлокутивной лингвистики. В качестве условия успешной коммуникации рассматривается использование риторических фигур в текстах вербально-визуального типа. Анализируются наиболее популярные виды риторических фигур, выявляется степень эффективности их функционирования.