Читать интересную книгу Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг… - Алан Смит

Ложно-отрицательная ловушка

Опасность: не увидеть то, что есть.

Когда возникает: когда вам не удается в ходе эксперимента выявить, например, задачу потребителя, хотя на самом деле она существует.

Совет

Убедитесь в адекватности разработанного теста. Перед запуском файлообменного сервиса Dropbox разработчики вначале протестировали потребительский интерес с помощью Google AdWords. Они решили, что их гипотеза не подтверждается, поскольку по рекламным ссылкам было мало обращений. Но на самом деле причина была не в отсутствии интереса, а в новизне рынка.

Ловушка «локального максимума»

Опасность: не заметить истинного потенциала.

Когда возникает: если проведенные эксперименты ориентированы на локальный максимум и игнорируют более крупную возможность. Например, положительные результаты теста могут привести к тому, что вы остановитесь на менее прибыльной модели, хотя существует другая, более прибыльная.

Совет

Главным должна быть не оптимизация, а обучение. Если вы получили положительный результат, но есть подозрение, что цифры могут быть лучше (например, более крупный рынок, больше выручка, выше прибыль), не бойтесь вернуться назад, к разработке более выгодных альтернатив.

Ловушка «исчерпанного максимума»

Опасность: не заметить ограничений (например, рынка).

Когда возникает: когда вы считаете возможность более значимой, чем на самом деле. Например, если кажется, что вы тестируете выборку из крупной популяции, а на самом деле тестируется вся популяция.

Совет

Разрабатывайте такие тесты, которые указывают на потенциал и за пределами объекта исследования.

Ловушка неверных данных

Опасность: поиск не в том месте.

Когда возникает: при отказе от возможности из-за того, что рассматриваются не те данные. Например, вы можете отказаться от идеи по той причине, что тесты не выявили интереса у определенной группы потребителей, однако существуют люди, которым это интересно.

Совет

Прежде чем окончательно сдаться, вернитесь назад и попробуйте рассмотреть альтернативы.

Скачайте карточку тестирования (Test Card)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/TEST/3.2

Скачайте карточку обучения (Learning Card)

STRATEGYZER.COM/RU/VPD/TEST/3.2

3.3 Библиотека экспериментов

Набор экспериментов

У каждого эксперимента есть свои сильные и слабые стороны. Одни из них просты и дешевы, но дают менее достоверные результаты. Другие более надежны, но требуют больше времени и средств на проведение.

Разрабатывая систему экспериментов, примите во внимание затраты, достоверность данных и требуемое время. В начале, когда неопределенность велика, проводите дешевые тесты, а затем, по мере ее снижения, увеличивайте затраты.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Эксперимент

Процедура подтверждения или неподтверждения гипотезы ценностного предложения или бизнес-модели, дающая доказательства.

Подберите серию тестов, опираясь на нашу библиотеку экспериментов или собственное воображение. Составляя свой набор, не забывайте две вещи:

Потребители могут говорить одно, а делать другое.

В качестве отправной точки используйте эксперименты, дающие словесные свидетельства от потребителей. Однако для получения более веских доказательств необходимо вовлечь их в деятельность (например, во взаимодействие с прототипом).

В вашем присутствии и без вас потребители могут вести себя по-разному.

При прямом контакте с потребителями вы можете узнать, почему они говорят или делают что-либо, и использовать их мнение для улучшения ценностного предложения. Однако ваше присутствие может изменить их поведение.

Косвенное наблюдение за потребителями (например, в Сети) позволяет приблизиться к реальной ситуации, не искаженной вашим влиянием. Вы сможете собрать численные данные и проследить, сколько потребителей вовлекаются в предлагаемую им деятельность.

Совет

Используйте эти методы, чтобы понять, как потребители взаимодействуют с вашими прототипами. Затраты на такие эксперименты обычно выше, однако они обеспечивают конкретную и практически полезную обратную связь.

Совет

Эти методы следует использовать на ранних этапах процесса разработки, так как они дешевы и дают быстрый результат.

Совет

С помощью этих методов выясните, что на самом деле имеют в виду потребители. Соберите доказательства того, что названные задачи, проблемы и выгоды реальны и что потребители всерьез заинтересованы в ваших товарах и услугах.

Основано на работах Кристиана Ронера по удовлетворенности клиентов.

Сбор доказательств с помощью призыва к действию

Эксперименты помогут понять, интересуются ли потребители вашими идеями, какие у них предпочтения и готовы ли они платить за то, что вы предлагаете. Их можно вовлечь в деятельность и проверить, что работает, а что нет, используя так называемый призыв к действию (call to action – CTA).

Чем больше вложения потребителя в ответ на ваш призыв к действию, тем сильнее доказательство реальной заинтересованности. Нажатие на кнопку, участие в опросе, личное письмо или совершение предварительного заказа – это разные уровни вложений. Для них необходимо подобрать соответствующие эксперименты.

Для начальной стадии разработки ценностного предложения подходят CTA с низким уровнем вложений. Те, которые требуют более значительных затрат, лучше оставить для более позднего этапа.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Призыв к действию (CTA)

Побуждает потребителя совершить какое-либо действие; используется в экспериментах для тестирования одной или нескольких гипотез.

Используйте эксперименты, чтобы протестировать…

…Интерес и актуальность

Докажите, что потребители и партнеры по-настоящему заинтересованы, а не просто говорят об этом. Покажите, что ваши идеи актуальны для них настолько, что они, помимо словесных обещаний, готовы предпринять какие-то действия (например, подписаться на рассылку, встретиться с руководителями и инвесторами, подписать соглашение о намерениях).