На окраине Дрездена красуется невесть откуда взявшийся мираж – огромная мечеть с куполом и минаретами. На самом деле это вовсе не картинка из «Тысячи и одной ночи». Истина куда прозаичнее. Когда-то это была табачная фабрика, а трубы служили дымоходами. Как и подобало корпоративной постройке начала XX века, с помощью атрибутов внешней роскоши она должна была демонстрировать могущество и престиж – или, как в данном случае, рекламировать продукцию, которая, как и архитектура, была «восточной». Табачная мечеть, как ее называли (прозвище, как и само здание, – типичное порождение той неполиткорректной эпохи), совершенно не вписывается в барочное окружение и по окончании строительства в 1909 году вызвала громкий скандал – верный признак успешного брендирования.
Куда большей популярностью среди корпоративных застройщиков того времени пользовалась архитектура итальянского Возрождения, эпохи (пропитанной духом коммерции), которая наверняка больше отвечала духу современного бизнеса, чем восточные сказки. Кроме того, строения в духе палаццо выступали эффективным способом «заработать на участке земли», как выразился Касс Гилберт, автор построенного в 1912 году в Нью-Йорке небоскреба Вулворт-билдинг, по отношению к своему детищу. Кубическая форма палаццо позволяет извлечь максимальную выгоду из площади помещения и, соответственно, арендной платы – важный фактор для корпоративных заказчиков, выступающих не только владельцами, но и арендодателями. (Как и Медичи, сдававшие лавки на первом этаже, корпоративные застройщики также сдают в аренду немалую часть своих огромных штаб-квартир.) Однако не только экономические причины побуждали титанов американского бизнеса воздвигать небоскребы: как и палаццо в свое время, многие из этих возносящихся к облакам башен не приносили особой прибыли. Так что они не столько давали возможность заработать на участке земли, сколько создавали ореол харизмы и корпоративного лоска.
Одним из таких корпоративных палаццо украсила нью-йоркскую Мэдисон-сквер страховая компания Metropolitan Life. Начав в 1890 году со здания, напоминающего увеличенный флорентийский дворец – с рустовкой, пилястрами и нависающим на головокружительной высоте карнизом, – компания постепенно расширяла свои владения, пока в 1909 году рядом с первым зданием не выросла 50-этажная башня, анахронично скопированная с венецианской колокольни Святого Марка. Как и большинство корпоративных небоскребов, колокольня Metropolitan Life – Метлайф-тауэр – существенного дохода не приносила: по суровому закону убывания архитектурной доходности чем выше здание, тем меньше в нем рентабельной площади, поскольку все больше места занимают необходимые службы (например, лифты). Кроме того, небоскребы дорого строить, они требуют сложной системы опор. Однако, как откровенно признался вице-президент Metropolitan Life, небоскреб обеспечил «рекламу, не стоившую компании ни цента, поскольку все расходы взяли на себя арендаторы»{95}. Изображение здания компания эксплуатировала нещадно, размещая его на каждом клочке бумаги, проходившим через ее офисы, а также в газетной рекламе и на значках.
Архитектура стала ключевым элементом корпоративной идентичности – до такой степени, что теперь здание олицетворяло саму компанию. Не исключено, что в случае с Metropolitan Life свою роль сыграла специфика страховой деятельности – ее неосязаемость. По сей день страховые компании стараются строить как можно более узнаваемые офисы: например, штаб-квартира Lloyd’s of London размещается в созданной Ричардом Роджерсом вывернутой наизнанку неповторимой махине, словно подчеркивая этим прозрачность совершаемых операций, а Швейцарское перестраховочное общество заказало Норману Фостеру знаменитый фаллический «Огурец». Он может показаться ни к чему не привязанной абстракцией, однако у заказчиков на этот счет другое мнение.
«Издалека он выглядит внушительным, а вблизи – довольно хрупким. Он совсем не подавляет, а наоборот, напоминает драгоценную вазу. Рядом с ним остро ощущаешь собственную телесность и массу. Здание обладает антропоморфными качествами. Оно символизирует открытость человека силам природы и в то же время способность укрощать и обозначать их ‹…›. Страховщики выступают посредниками между двумя крайностями – жизнью и смертью. И хотя они, как и все прочие, не в силах предотвратить смерть, им удалось разработать сложную систему механизмов сглаживания ее экономического воздействия. Пусть это внутреннее противоречие неразрешимо, архитектура и искусство способны выразить его в пространственной форме»{96}.
Эта напичканная околофинансовым мистицизмом ахинея свидетельствует о том, что, даже расставшись с колоннами и портиками, деловая архитектура по-прежнему транслирует в мир идею своих церковных предшественников о победе над смертью – только теперь вместо Никейского символа веры ее дарует страховой полис.
Завод AEG, построенный Петером Беренсом в 1909 году в Берлине
Ярчайший пример религиозных притязаний корпоративной архитектуры можно обнаружить на одной мрачной промышленной окраине Берлина. Несмотря на слабое сходство с Акрополем, свой Парфенон в Моабите имеется – построенное в 1909 году (одновременно с другими храмами капитализма – табачной мечетью и небоскребом Metropolitan Life) здание электроэнергетического гиганта AEG. Бетонные колонны и цоколь в наличии, но колонны крышу уже не поддерживают – эту нагрузку взяли на себя стальные конструкции. Оставленный архитектором у подножия каждой колонны небольшой зазор намекает на неоднозначность связи этого здания с прошлым, а на фронтоне, где в настоящих греческих храмах помещалось изображение божества, красуется логотип компании – шестиугольник, поделенный на соты, где вместо трудолюбивых пчел живут химические символы. Идеальное воплощение реформаторского капитализма, популярного в те времена среди немецких архитекторов и промышленников, многие из которых объединились в союз под названием «Веркбунд», призванный пропагандировать современный дизайн.
Состав участников Веркбунда был достаточно разношерстным, в него входили представители многих профессий и политических течений, но всех их объединяла задача реформирования общества, раздробленного, как им представлялось, индустриальной эпохой. Петер Беренс, архитектор завода AEG и один из учредителей Веркбунда, тоже разделял идеалы формирования социального единства посредством дизайна. Кроме самого здания компании Беренс разрабатывал логотип AEG и немалую часть ее продукции. Его считают первым промышленным дизайнером, и хотя это не совсем так, он действительно создал для AEG беспрецедентный унифицированный дизайн, практически воплощающий в жизнь девиз Веркбунда: «От диванной подушки до градостроительства». Другими словами, он стал родоначальником корпоративной идентичности, как мы ее называем сегодня.
Стоит ли удивляться, что реформаторские начинания Беренса, подогреваемые страхом перед пролетарской революцией, вылились в нынешнее торжество потребительства? Неудивительно также, что Беренс, чьи проекты вызывали восхищение у Гитлера и Шпеера, одним из первых вступил в национал-социалистическую партию – еще одну организацию, помешанную на общности и корпоративной идентичности. Храм AEG может сколько угодно претендовать на объединение общества, однако на самом деле это такая же рекламная уловка, как и табачная мечеть под Дрезденом, только гораздо более тонкая: ее диковинные по тем временам стеклянные стены предвосхищают нынешнюю корпоративную любовь к прозрачности. Турбиностроительный завод может бесконечно перекраивать классические образцы на современный лад, вместо богов возводя на пьедестал машины, однако все равно останется узнаваемым архитектурным типажом. Тем не менее вскоре ученики Беренса, в том числе будущие руководители Баухауза Вальтер Гропиус и Мис ван дер Роэ, а также швейцарец Ле Корбюзье, поглядывая на другую сторону Атлантики в поисках «приземленных» промышленных образцов (например, элеваторов), разработают для корпораций Нового Света новую архитектуру, сбрасывающую с себя античную тогу.
Однако манхэттенский стиль начал меняться задолго до нашествия немцев. К 1920-му кубические палаццо первого десятилетия XX века расстались с колоннами и стали ступенчатыми, как перуанские пирамиды. Вот как воспевает эти зиккураты Айн Рэнд в своем пропитанном наркотическим дурманом талмуде под названием «Источник»:
«Дом стоял на берегу Ист-Ривер, как две взметнувшиеся ввысь напряженные руки. Хрустальные формы так выразительно громоздились друг на друга, что здание не казалось неподвижным, оно стремилось все выше в постоянном движении, пока не становилось понятно, что это только движение взгляда и что взгляд вынужден двигаться в заданном ритме. Стены из светло-серого ракушечника казались серебряными на фоне неба, отсвечивая чистым, матовым блеском металла, но металла, ставшего теплой, живой субстанцией, которую вырезал самый острый из инструментов – направленная воля человека»{97}.