Иногда какой-то продукт бывает настолько лучше других, что становится настоящим хитом продаж и долгое время служит недостижимым эталоном для своей отрасли, на который стараются равняться все остальные. Хорошим примером может служить «мобильная электронная почта» «BlackBerry», услуга, предоставляемая компанией «Research in Motion». Но гораздо чаще встречаются примеры компаний, которым не удается стать законодателями моды и которые в скором времени обречены кануть в Лету (помните «Palm»?) или годами влачить жалкое существование на рынке, пока более крупная компания не покончит с мучениями ее акционеров посредством поглощения.
Технологическое отставание является еще более непредсказуемой — и более губительной — угрозой, когда дело касается нетехнологических компаний, поскольку они могут казаться весьма конкурентоспособными до того момента, пока резкий технологический скачок не подорвет в одночасье экономические основы ее благополучия. Одно дело, когда исчезает конкурентное преимущество, которого почти и не было, и совсем другое, когда его вдруг теряет компания, казавшаяся незыблемым лидером.
Примеров такого рода можно привести очень много. Вспомним хотя бы «Eastman Kodak», которая десятилетиями буквально печатала деньги, доминируя на рынке фотопленки, а сегодня с трудом пытается найти себе место в мире сплошной электроники. За период с 2002 по 2007 год суммарная операционная прибыль «Kodak» составила лишь 800 миллионов долларов, что на 87 % меньше прибыли, полученной в предшествующие пять лет. Вопрос о том, сумеет ли компания «Kodak» приспособиться к новым технологическим условиям и преуспеть в мире цифровой фотографии, остается открытым, но в любом случае работать на рынке потребительской электроники, отличающейся гораздо более коротким жизненным циклом продуктов, намного труднее, чем торговать почти не меняющимися с годами фотопленкой, фотобумагой и фотохимикатами, которые были главным источником доходов компании в прошлом.
Газеты некогда принадлежали к числу самых доходных предприятий, зарабатывая немалые деньги на рекламе. Больше этого нет. Интернет как источник информации нанес газетному бизнесу непоправимый урон. Газеты вряд ли исчезнут в обозримом будущем, но наверняка уже никогда не будут такими прибыльными, как когда-то.
Тот же интернет сгубил также междугородную и международную телефонию, еще один некогда чрезвычайно доходный вид бизнеса. Телефонные компании многие десятилетия купались в деньгах, обеспечивая быструю связь между людьми и предприятиями, находящимися далеко друг от друга. Сегодня их экономическое положение сильно подорвано, потому что любой человек, имеющий компьютер и специальную бесплатно распространяемую программу, за сущие гроши может звонить куда угодно; и некогда надежный источник наличности для телефонных компаний иссяк навсегда.
А как повлиял интернет на доходы недавно процветавших фирм звукозаписи? Просто ужас.
Мой последний пример должен особенно тронуть сердца тех инвесторов, которые имеют давний опыт работы на фондовых биржах, — и особенно опыт общения с трейдерами и экспертами. Как только в конце 1970-х годов NASDAQ доказал свою конкурентоспособность и предложил электронные торги как дешевую альтернативу традиционным биржам, открылся настоящий ящик Пандоры. Рост объемов сделок на NASDAQ в сочетании с неуклонно снижавшейся стоимостью новейших средств коммуникации и компьютерной техники привел к тому, что системы внебиржевых торгов стали расти как грибы после дождя. Чем больше сделок проходят мимо биржевых трейдеров и специалистов, тем более зыбкими становятся позиции последних, и их проблемы усугубляются уменьшением спредов между спросом и предложением, ведущим к уменьшению прибылей.
Конечно, технологические перемены, приводящие к структурным сдвигам в экономических основах целой отрасли, сравнительно редки, но всякий раз весьма болезненны для инвесторов, которые приход перемен осознают слишком поздно. Необходимо помнить о том, что технологические потрясения разрушают экономические рвы компаний, опирающихся на существующие технологии, даже сильнее, чем рвы компаний, которые эти технологии развивают. Если вы покупаете акции «нетехнологических» компаний, было бы большой ошибкой думать, что технологии вас не касаются.
Отраслевые землетрясения
Рвы разрушаются не только вследствие перемен в области технологий, но также и под действием структурных изменений в экономике. Одним из таких изменений, подрывающих былое конкурентное преимущество компаний, является консолидация прежде разрозненных и слабосильных покупателей.
Рост сетей гипермаркетов, таких как «Target», «Wal-Mart» и других, существенно подорвал экономические основы многих компаний, занимающихся производством потребительской продукции. Хотя на ослабление позиций таких поставщиков предметов домашнего обихода, как «Clorox» и «Newell Rubbermaid», повлияли и некоторые другие факторы, главную роль сыграло все-таки окрепшее положение предприятий розничной торговли, покупающих их продукцию. Теперь уже не поставщики диктуют цены, а покупатели. Что же касается «Newell», то дополнительным негативным фактором для подразделений концерна, выпускающих канцелярские принадлежности и расходные материалы, послужила мощная конкуренция со стороны таких брендов, как «Office Мах» и «Staples».
В другом сегменте розничной торговли мы наблюдаем сход со сцены небольших семейных магазинов хозтоваров и замена их дуополией двух гигантов, «Lowe's» и «Home Depot». Это негативно отразилось на положении поставщиков хозяйственных товаров. Даже такие уважаемые торговые марки, как «Stanley Works» или «Black & Decker», не могут диктовать свои цены, как прежде, продавая продукцию в магазины «Lowe's» и «Home Depot», которые имеют куда больше возможностей торговаться, чем разрозненные владельцы мелких хозяйственных магазинов.
Разумеется, вопрос не ограничивается только локальными переменами в экономической структуре той или иной отрасли или сегмента рынка. Когда Восточная Европа, Китай и другие развивающиеся страны влились в глобальную экономику со своей дешевой рабочей силой, это перманентно изменило экономическое положение многих производственных предприятий. В некоторых случаях разница в оплате труда была настолько велика, что свое конкурентное преимущество растеряли даже компании, защищенные мощнейшим рвом выгодного местоположения, потому что экономия на зарплате перекрывала даже огромные транспортные расходы новых конкурентов. Одними из первых это испытали на себе американские изготовители мебели.
Наконец, остерегаться следует также и появления иррациональных конкурентов. Когда государство поддерживает стратегически важные компании, в угоду политическим и социальным целям государства они могут совершать действия, ведущие к снижению прибыльности — во вред себе и отрасли в целом. Например, производство двигателей для американской авиационной промышленности долгое время ко всеобщей выгоде оставалось поделено между несколькими олигополистами: «General Electric», «Pratt & Whitney» (бренд, принадлежащий компании «United Technologies») и британской фирмой «Rolls-Royce». Долгое время практиковалась продажа двигателей ниже себестоимости, а прибыль зарабатывалась на послепродажном обслуживании, поскольку срок службы двигателей исчисляется десятилетиями. На таком сервисе можно неплохо заработать.