Но главной формой конкурентного преимущества, основанного на более низких издержках, по праву считается эффект масштаба, способный создавать исключительно мощные и надежные экономические рвы. Когда больше действительно лучше? Ответ на этот вопрос вы найдете в следующей главе.
Резюме1. Преимущество в затратах играет наибольшую роль в тех отраслях, где цена является очень важным фактором для покупателя, выбирающего между конкурирующими продуктами. Чтобы определить отрасли, где преимущество в затратах может приводить к образованию экономического рва, думайте о продуктах и услугах, которые легко можно заменить другими.
Более дешевые производственные процессы, более выгодное местоположение и доступ к уникальным ресурсам — все это может быть источником преимущества в затратах, но в отношении первой категории будьте особенно осторожны. Что может придумать одна компания для удешевления производства, другая может скопировать.
Глава седьмая. Эффект масштаба
Больше может означать лучше, если только вы знаете, что делаетеБольше — лишь относительно лучше.
В отношении ценовых преимуществ, вызываемых эффектом масштаба, важно помнить следующее: не так важен абсолютный масштаб фирмы, как ее размер относительно конкурентов. Когда две крупные компании доминируют в одной отрасли — например «Boeing» и «Airbus», — маловероятно, что одна из них может иметь перед другой преимущество в издержках, связанное с эффектом масштаба. Но, как мы увидим ниже, даже маленькая по абсолютным размерам фирма может иметь сильное ценовое преимущество, если ее конкуренты еще мельче.
Чтобы понимать природу преимущества в затратах, которое имеет сравнительно крупная компания перед мелкими конкурентами, важно помнить разницу между затратами постоянными и переменными. Например, постоянные издержки розничного магазина включают в себя ренту, оплату коммунальных услуги и базовую зарплату для персонала, а к переменным относятся купленный по оптовой цене товар, который заполнит магазинные полки, а также сверхурочные и премиальные сотрудникам за напряженную работу в праздники. А если взять агентство по недвижимости, то у него почти все расходы переменные. Кроме офиса, телефона и компьютера, подключенного к базе данных выставленной на продажу недвижимости, владелец агентства не несет почти никаких других расходов, кроме комиссионного вознаграждения, которое зависит от количества проданных домов: нет продаж, нет и комиссионных.
Как правило, чем выше уровень постоянных затрат по сравнению с переменными, тем более консолидированной становится отрасль, поскольку эффект масштаба проявляется здесь с наибольшей силой. Не случайно в масштабах одной страны мы видим сравнительно немного автомобилестроительных компаний или производителей микрочипов, но отмечаем тысячи мелких агентств по недвижимости, консалтинговых, юридических и бухгалтерских фирм. Юридическая фирма с тысячью сотрудников не имеет преимущества в затратах перед фирмой, насчитывающей 10 юристов. Да, возможно, она может предложить более широкий спектр услуг и имеет преимущество в этом плане, но ценового преимущества, связанного с относительно меньшими затратами, не имеет.
Сферы проявления эффекта масштаба можно разделить на три крупные категории: дистрибуция, производство и рыночные ниши. Хотя основное внимание обычно уделяется влиянию масштаба на затраты именно в сфере производства, мой опыт свидетельствует о том, что ценовые преимущества, порождаемые крупными дистрибутивными сетями или доминированием компании в рыночной нише, не менее важны и становятся все более распространенными по мере того, как в экономике все больший вес приобретает сфера услуг.
Сколько стоит фургон
Крупные дистрибутивные сети могут быть источником значительного конкурентного преимущества, и причины этого нетрудно понять, если задуматься об экономической подоплеке перевозки грузов из пункта А в пункт Б. Давайте посмотрим на постоянные и переменные затраты транспортной компании, занятой грузоперевозками. Сами грузовики — купленные или взятые в аренду — представляют собой постоянные затраты, как и зарплата водителей, а также большая часть потребляемого горючего. К переменным издержкам относятся только сверхурочные, выплачиваемые в периоды особенно напряженной работы, а также некоторая часть горючего. (Для простоты можно сказать, что к постоянным расходам относится стоимость горючего, сжигаемого на регулярных маршрутах, а к переменным — горючее, потребляемое в тех случаях, когда грузовикам приходится отклоняться от обычных маршрутов.)
Хотя построение и содержание сети регулярных грузоперевозок стоит немалых денег, особенно на первых порах, и транспортная компания может работать с прибылью лишь при превышении какого-то минимума загрузки машин, сверхприбыль, получаемая компанией от каждого дополнительного попутного груза, огромна. Судите сами: если постоянные расходы уже покрыты, сверхплановые переменные расходы, которые компания несет, доставляя любой дополнительный груз по обычному маршруту, ничтожны, ведь для этого нужно сделать лишь одну лишнюю промежуточную остановку. А теперь представьте, что вы пытаетесь конкурировать с компанией, уже имеющей сложившуюся транспортную сеть. Она наверняка давно уже покрыла свои постоянные затраты и получает большую сверхприбыль за каждую дополнительную тонну груза или посылку, в то время как вам приходится терпеть большие убытки, пока (и если) вы сумеете построить достаточно широкую дистрибутивную сеть.
Одна из главных причин, почему служба доставки посылок «United Parcel Service» (UPS) имеет гораздо более высокую рентабельность капитала по сравнению с почтовой службой «FedEx», состоит в том, что сквозная доставка посылок клиентам по определенному маршруту («от двери к двери») сопряжена с меньшими издержками, чем экспресс-доставка писем и бандеролей, которые должны быть вручены получателю точно в срок вне зависимости от того, есть другой попутный груз или нет. Полупустой почтовый фургон кое-как оправдывает расходы на бензин и зарплату курьеру, а полупустой грузовой самолет со срочной почтой — едва ли.
Такого рода экономические рвы защищают многие компании, имеющие плотную дистрибутивную сеть. Возьмем, к примеру, компанию «Darden Restaurants», которой принадлежит сеть ресторанов «Red Lobster», потчующих посетителей морепродуктами. Доставить свежий товар в 650 ресторанов, разбросанных по всему континенту, — задача отнюдь не простая, и наличие обширных дистрибутивных сетей позволяет «Darden» справляться с ней более эффективно и с меньшими издержками, чем это могут сделать ее конкуренты. Имея гораздо больше ресторанов по сравнению со своим ближайшим конкурентом, «Darden» получает явное преимущество в издержках благодаря эффекту масштаба в дистрибутивной сети.