• Если можно, дайте вашей ключевой сфере компетенции запоминающееся название. Опять-таки Хоффман дал подходящее название «создание интеллектуальных развлечений», потому что оно запоминается легче, чем, например, «способность производить и продавать развлечения в самом широком смысле этого слова, развлечения, которые одновременно и развивают, и требуют умственных усилий».
• Дайте вашей ключевой сфере компетенции максимально точное определение. Возможно, уникальность вашей компании основана на очень тонких вещах. Уловить эти тонкости – самое важное для определения вашей ключевой сферы компетенции. Если ваша редакция этого определения окажется неудачной, другие сочтут ее шаблонной, тривиальной, банальной и применимой вообще к любой компании. Чтобы заставить себя быть максимально точным, нужно проанализировать значение всех важнейших слов, используемых в вашем определении ключевой сферы компетенции, и подобрать к ним синонимы.
Этап четвертый: разбивка ваших ключевых сфер компетенции по видам нематериальных активов
Как мы уже видели, каждая ключевая сфера компетенции связана с несколькими видами нематериальных активов. Теперь нужно посмотреть, обладание какими видами нематериальных активов задает ту или иную сферу компетенции. Так вы сможете выделить конкретные направления, на которые вам нужно обратить внимание, и разработать стратегические решения по каждому из них в отдельности. И это гораздо легче, чем рассматривать сферу компетенции в целом.
Компания Walt Disney занимается самыми разными вещами. Но, чем бы она ни занималась, ее деятельность всегда была связана с единственной ключевой сферой компетенции – способностью создавать семейные развлечения. При этом не всякие развлечения ей по вкусу: все, что делает компания, непременно должно быть абсолютно оригинальным, на высшем уровне и приводить широкую публику в восторг. Концентрация усилий в одном направлении – организации семейных развлечений – позволила ей создать не только фильмы и видеопродукцию, но также тематические парки, гостиницы, сеть кабельного телевидения и даже киностудии.[52]
Ключевая сфера компетенции – это результат обладания разнообразными нематериальными активами. Первичные процессы управления в Walt Disney нацелены на то, чтобы получить от каждого нового проекта как можно больше прибыли. Даже когда фильм еще только в проекте, руководство уже начинает активно обсуждать продажу прав на него компаниям, которые будут заниматься маркетингом и тем самым увеличат объем продаж Walt Disney.[53] Созданная компанией надежная дистрибьюторская система позволяет ей снова и снова продавать свою продукцию, используя целый спектр новых возможностей. Фильмы выпускаются для показа на домашней видеоаппаратуре и на телевидении, в том числе кабельном и на платных каналах, в Соединенных Штатах и за рубежом. Кроме того, на основе фильмов создаются аттракционы и персонажи нового тематического парка, новые товары для магазинов Disney (игрушек, одежды, книг, игр, записей, CD-ROMов), новые телевизионные проекты, а также программы для принадлежащих компании сетей радиовещания. Мультипликационные фильмы становятся художественными или превращаются в бродвейские шоу. «Перекрестное опыление» одной-единственной идеей всех отделений компании, которые могут хоть как-нибудь ее использовать, – ключевой фактор успеха Walt Disney.[54] Там ничего не оставляют на волю случая, тщательно планируя и жестко контролируя даже творческий процесс. В компании разработан и строго соблюдается девятиэтапный график работ по любому проекту; это позволяет увязывать долгосрочные цели с выполнением текущих задач, а также сокращать сроки реализации проектов и снижать связанные с ними расходы.[55]
Однако эффективное управление – не единственное оружие Disney. В компании есть две дополнительные структуры, которые обеспечивают вовлечение каждого сотрудника в «создание чуда». Первая, отделение Imagineering,[56] восходит еще к 1950-м годам. Его две с лишним тысячи творческих работников все свое время посвящают придумыванию еще более изощренных и увлекательных деталей для продукции Disney. Специальный аттракцион компании – «Обители мечты», в которых сотрудники этого отделения переносятся в мир новых идей и предоставляют остальным служащим возможность помечтать и одновременно реализовать свои творческие способности. Это не только благоприятствует творческому самовыражению сотрудников, но повышает их преданность компании и, что более важно, позволяет компании черпать знания и новаторские идеи из нового щедрого источника. Другая структура, благодаря которой Walt Disney может собирать богатый урожай новых идей, – проводимые раз в три года «Гонг-шоу». В этих шоу каждый, кто думает, что у него есть хорошая мысль, может официально представить ее совету высших руководителей, включая главного исполнительного директора. Такие шоу помогают служащим понять, почему одни идеи срабатывают, а другие – нет.[57]
Но есть и еще нечто помогающее Walt Disney сохранять ее имидж – общие моральные ценности и нормы, которые лаконично выражены в девизе компании: «Мечтай, верь, дерзай, делай!». Уолт Дисней был горячо убежден, что корпоративная культура должна быть привлекательной, поэтому он стал инициатором создания формальной учебной программы, получившей известность как Университет Диснея. Сегодня каждый новый служащий, какого бы ранга он ни был, обязан пройти обучение, в ходе которого он может не только приобрести навыки, необходимые для выполнения конкретных задач, но и получить исчерпывающее представление о культуре и традициях компании. Введенный Диснеем курс обучения – а он включает подготовку персонала на рабочем месте и предназначен скорее для того, чтобы дать служащим определенные ориентиры, нежели навязать им какие-то строгие правила, так, чтобы они могли больше руководствоваться здравым смыслом, – оказался настолько удачным, что сегодня его даже покупают другие компании.[58]
Этот пример показывает, что ключевая сфера компетенции компании представляет собой результат обладания разнообразными нематериальными активами, включая ресурсы, первичные управленческие процессы, навыки и неформализованные знания, общие моральные ценности и нормы, а также технологию и формализованные знания. Теперь давайте посмотрим, как Том Хоффман из «Веселых игрушек» разбивает три ключевые сферы компетенции по видам нематериальных активов, которыми они и заданы.
Факторы, определяющие ключевую сферу компетенции