ощутила когнитивного дисбаланса. В данном случае мотивация студентов была вызвана внешними стимулами, а именно 20 долларами. Эти деньги компенсировали час скучной деятельности, и поэтому испытуемые из этой группы не испытывали когнитивного диссонанса.
Чтобы больше не чувствовать внутреннего противоречия, которое вызывает у нас дискомфорт, мы разрешаем когнитивный диссонанс с помощью переосмысления, которое чаще всего приравнивается к самообману.
Как использовать когнитивный диссонанс для манипулирования
Суть в том, чтобы искусственно создать этот диссонанс в сознании «жертвы», а затем вынудить ее полностью устранить этот диссонанс так, как мы это понимаем. Как же это сделать? Вот несколько примеров:
• Прием «Нога в дверях». Мы хотим действовать согласованно. Говоря «А», мы чувствуем внутреннее принуждение сказать и «Б». В противном случае у нас возникает чувство несоответствия. Вот почему прием «Нога в дверях» так хорошо работает благодаря когнитивному диссонансу. Здесь вспоминается эксперимент с маленькой наклейкой на окне и большим знаком «Водите осторожно!» во дворе (стр. 50).
• Прием с занижением цены. Это хорошо известный прием, особенно при продаже автомобилей, когда покупателю сначала предлагают низкую цену, а когда он уже внутренне принял решение в пользу автомобиля, цена повышается под благовидным предлогом. Поскольку он хочет избежать когнитивного диссонанса, т. е. не хочет идти против своего первоначального решения о покупке, то в итоге оплачивает «внезапно» возникшие дополнительные расходы, внутренне преуменьшая их, чтобы не выглядеть глупо, особенно перед самим собой. Этот трюк работает далеко не только в продажах, но и в других повседневных ситуациях. Так, в ходе эксперимента38 студентам предложили принять участие в исследовании, которое начиналось в 7 утра. Всего 24 процента студентов согласились. Студентов из второй группы просто попросили принять участие в исследовании, но на этот раз не назвали время. Тогда свое согласие дали уже около 56 процентов. Только после того, как они согласились, им рассказали, что исследование начинается в 7 утра и что они все еще могут отказаться. Но никто не отозвал своего согласия (следуя правилу «Назвался груздем – полезай в кузов»). И почти все (95 процентов) действительно появились рано утром.
• Заставьте эффект Андорры работать на вас. В пьесе Макса Фриша «Андорра» главный герой по ошибке считает себя евреем. Он постоянно сталкивается с негативными предрассудками о евреях в андоррском обществе, пока со временем сам их не интернализирует и не начинает воплощать их в жизнь. Таким образом, эффект Андорры говорит о том, что люди приспосабливаются к оценкам общества, даже если раньше они были ошибочны.
Еще один хороший эксперимент39: женщины, которые неделей ранее узнали, что окружающие считают их доброжелательными и отзывчивыми, отдали гораздо больше денег в благотворительную организацию, чем те женщины, которым не говорили, что кто-то считает их таковыми. Чтобы избежать когнитивного диссонанса, то есть не вступать в противоречие со своим описанием, женщины принимали чужие оценки за собственный стандарт действий.
Самым известным примером когнитивного диссонанса считается эксперимент Филипа Зимбардо в Стэнфордской тюрьме в 1971 году, который стал предметом для дискуссий40. Он впечатляет и ужасным образом показывает, как быстро люди вживаются в доверенную им роль и перенимают ожидаемые от них качества. В подвале Стэнфордского университета Зимбардо воссоздал условия тюрьмы. Подбрасывая монету, подопытные делились на надзирателей и заключенных. Эксперимент должен был занять две недели, но его пришлось отменить уже через шесть дней. Что случилось? Охранники были экипированы в униформу с резиновыми дубинками и солнцезащитными очками. Постепенно надзиратели начали не просто играть роль, а вживаться в нее, все чаще используя свое властное положение и подвергая заключенных пыткам.
Уже на второй день произошли первые большие беспорядки: сначала заключенные блокировали двери в свои камеры, затем охранники распылили в камерах ледяной углекислый газ из огнетушителей и таким образом заставили заключенных открыть двери. Затем охранники раздели их, отобрали кровати и запретили пользоваться туалетом, так что им пришлось делать свои дела в ведра. Иногда экспериментаторам приходилось вмешиваться, чтобы не допустить страшных издевательств. В общей сложности пять заключенных пришлось досрочно освободить по состоянию здоровья (у них появились симптомы тревоги, резкая сыпь, депрессия). Одной из причин, по которой охранники так быстро вошли в свою роль, стало то, что, надев форму и солнцезащитные очки, они выглядели обезличенными, но были частью коллектива и имели право самостоятельно устанавливать правила. Решающим фактором, однако, стал эффект когнитивного диссонанса, при котором охранники ставили перед собой задачу поддерживать порядок, добивались выполнения этой задачи с помощью суровых наказаний, а затем оправдывали эти наказания тем, что их задача как охранников – полностью контролировать заключенных.
Какими бы жестокими ни казались их действия нам, сторонним наблюдателям, охранники были глубоко убеждены, что поступают правильно. Поэтому достаточно описать человека таким, каким он должен быть, – и вероятность того, что он совершит необходимое действие в соответствии с вашим описанием, возрастает. Но, очевидно, даже у эффекта Андорры есть свои пределы. Не стоит перегибать палку с описанием. Кроме того, следует иметь в виду, что вода камень точит, а это значит, что успех применения эффекта Андорры возрастает, если вы в течение длительного времени (желательно в течение месяцев и даже лет) будете деликатно наделять человека определенными чертами. Это работает как в случае позитивного, так и, к сожалению, негативного приписывания характеристик.
Мы принимаем ожидания и действуем соответствующим образом. Оправдываем свои действия, чтобы они соответствовали нашему новому образу «Я» и ожиданиям группы. Стэнфордский эксперимент с тюрьмой показал, что люди не останавливаются ни перед чем, чтобы разрешить когнитивный диссонанс.
Искажение № 5. Эффект прайминга
Мысль не может проснуться, не разбудив другие мысли.
Мари фон Эбнер-Эшенбах
Прайминг (буквально «подготовка, грунтовка»), или «проторение», позволяет влиять на обработку стимула (когниции), поворачивая последующие ассоциации в определенном направлении, и таким образом манипулировать поведением. Выражаясь простым языком, предварительная информация формирует нашу реакцию на последующую информацию.
На основе этого механизма, разумеется, был проведен хороший эксперимент41. Группе подопытных задали два вопроса:
1. «Насколько вы счастливы в настоящий момент?»
2. «Сколько свиданий у вас было за прошедший месяц?»
Именно в таком порядке, причинно-следственная связь между ответами отсутствует. Таким образом, среди них были счастливые люди с большим количеством свиданий, счастливые люди с малым количеством свиданий, несчастливые люди с большим количеством свиданий и несчастливые люди с малым количеством свиданий. Пока что ничего удивительного. Но результат кардинально изменился, когда другой группе испытуемых задали те же вопросы в обратной последовательности:
1. «Сколько свиданий у вас было за прошедший месяц?»
2. «Насколько вы счастливы в настоящий момент?»
Между этими вопросами была обнаружена сильная причинно-следственная связь,