Проблема в том, что, во-первых, вы не можете знать, когда читатель готов к покупке. Значительная часть тех, кто впервые подписался на вашу рассылку, готовы к действию и покупке прямо сейчас – именно поэтому они и подписались. И вы могли бы им помочь.
Во-вторых, рекламные сообщения воспринимаются как рекламные, даже если после них идет ряд очень полезных писем. Люди не любят рекламу, когда бы она ни появлялась, и не сделают для вас исключение потому, что ваши предыдущие письма были полезны.
Суть не в том, когда или как часто вы продаете в письмах, а в том, как вы это делаете.
Как выразился копирайтер Даниэль Леви, «если ваши письма – чистейшая реклама, они раздражают. Но в эффективных продажах речь идет не о рекламе, а о соблазнении в письмах. Если людям нравится читать ваши продающие письма, вы можете отправлять их сколько угодно».
Конечно, Даниэль – профессиональный копирайтер, и ему не составит труда написать соблазнительное письмо, в то время как многим из нас придется потрудиться. Но в этом деле главное сам принцип.
Чтобы продающая часть или призыв к действию не выглядели чересчур навязчиво, нужно «заслужить право» добавить их в письма или сделать это неявно. Пусть читатели воспринимают эти элементы как преимущество или развлечение.
Например, прочитав упоминавшееся ранее письмо о денежном потоке, некоторые владельцы розничного бизнеса, вероятно, подумают: «Это очень полезные советы!», «Мне действительно нужно вплотную заняться денежным потоком на предприятии», «Как применить эти советы на практике?», «Хорошо бы рассмотреть этот совет подробнее».
Подписчики легче воспримут ваш призыв к действию, если он станет откликом на их мысли. Поставьте себя на место идеального клиента, который читает письмо, и попытайтесь понять, о чем он сейчас думает, какие вопросы задает. Теперь пишите продающую часть письма как ответ на возникший вопрос или логичный шаг, ведущий клиента к выполнению нужного действия.
Вернемся к нашему примеру с бизнес-тренером. Чтобы мотивировать подписчиков обратиться к нему по поводу возможного сотрудничества, он мог бы закончить письмо словами: «Если вы хотите добиться такого же результата, просто ответьте на это письмо, и мы договоримся о бесплатном совещании, на котором рассмотрим пять самых эффективных тактик для быстрого увеличения денежного потока и способы их внедрения на вашем предприятии».
Не каждый читатель сразу напишет ответ, чтобы договориться о встрече. Подавляющее большинство не станет этого делать. Но определенное число подписчиков выполнит действие, логически связанное с содержимым письма. При этом почти никто не сочтет, что им что-то настойчиво продают или рекламируют.
Если призывы к действию в ваших письмах выглядят как естественное продолжение мыслей подписчиков, вы можете смело продавать хоть в каждом письме. Другое дело, что вы вряд ли этого захотите, ведь ваши письма служат и другим целям. В частности, вам нужно получать отзывы, обсуждать какие-то вопросы, стимулировать интерес к следующим письмам или давать полезную информацию. Но вообще-то ничто вам не мешает продавать в каждом письме.
Если вы отправляете письма часто, как я рекомендую, вам не нужно подбирать идеальный призыв к действию для каждого письма – ведь такая возможность не раз предоставится вам в следующих письмах.
Иногда я просто мимоходом упоминаю продукт и даю на него ссылку. Например, я мог бы написать: «Одна из областей, которым MomentumClub уделяет особое внимание, – привлечение потенциальных клиентов», – а затем развить тему привлечения потенциальных клиентов. Здесь есть ссылка на страницу продаж компании Momentum Club, но нет явной рекламы. Если, прочитав письмо, подписчик захочет найти более подробные сведения по этой теме, он воспользуется ссылкой.
А бывает, я просто добавляю к письму P. S.:
«Если вам понравился этот совет по привлечению потенциальных клиентов, загляните на сайт Momentum Club, где вы найдете десятки углубленных курсов. Нажмите здесь, чтобы узнать больше».
Эти ссылки не так эффективны и не так привлекают клики, как призыв к действию, естественным образом внедренный в основной текст письма. Но они работают, и вам не составит труда их создать. Один из главных секретов эффективного email-маркетинга заключается в том, что «мало, но часто» почти всегда лучше, чем «много, но редко». «Мало» вы действительно будете делать «часто», в то время как «много» будете откладывать, пытаясь довести его до совершенства.
Подходы к обучению
Некоторые эксперты в области email-маркетинга выступают против «интенсивного обучения». Другими словами, они не рекомендуют давать в письмах слишком подробную информацию. Ведь если подписчики регулярно будут получать большие объемы полезной информации, то перестанут ее ценить (мы мало ценим то, что достается бесплатно). Кроме того, нет необходимости что-то покупать, если это можно получить в бесплатной рассылке.
Такая точка зрения не лишена оснований, но я обнаружил, что она очень зависит от конкретной ситуации. Если вы продаете в основном информацию (онлайн-курсы, электронные книги и пр.), то действительно вам нужно регулировать объем предлагаемых подписчикам бесплатных материалов. Получая слишком много, они не станут покупать вашу продукцию.
Но если, как и большинство людей, вы в основном продаете физические продукты или услуги (например, вы консультант или адвокат), то бесплатная информация никогда не заменит вашу личную работу с клиентами. В этом случае «интенсивное обучение» вряд ли повредит вам тем, что отпадет необходимость в ваших услугах. Скорее, вы потеряете подписчиков, обрушив на них слишком много информации, или настолько сосредоточитесь на обучении, что забудете развлекать. Если ваши письма станут похожи скорее на чтение энциклопедии, чем на просмотр любимого телешоу, подписчики рано или поздно потеряют к ним интерес.
Многие успешные email-маркетологи действительно «интенсивно обучают» в своих письмах. Но при этом они не забывают про развлекательную составляющую, как и про все остальные элементы, необходимые для построения отношений, формирования доверия и обеспечения продаж.
Использование email-кампаний
Ранее я уже говорил, что вы можете усилить воздействие своих писем, объединив их в серии. Это значит, что лучше выстроить цепочку сообщений, направленных на достижение конкретного результата, чем писать отдельные, не связанные друг с другом письма.
Типичная кампания может длиться от одной до четырех недель и преследовать одну конкретную цель (например, покупка конкретного продукта или заказ личного звонка). Итак, если вы предлагаете несколько продуктов и услуг (или хотите достичь других результатов), не следует продавать их все сразу или случайным образом перескакивать с одного на другое. Выберите что-то одно и на протяжении всей кампании пишите только об этом.