Суть письма была проста: чтобы получить желаемое, порой приходится засучить рукава и взяться за тяжелую работу. Письмо было предельно простым. В отличие от моих прежних писем, здесь не было подробных маркетинговых советов и подсказок, поэтому я беспокоился за его успех.
Но вскоре я стал получать ответы от подписчиков, которые рассказывали, что эта история по-настоящему нашла у них отклик. Они тоже сталкивались с подобной ситуацией. И мое письмо помогло им понять, что нужно сделать для продвижения на пути к своим большим целям.
Это также помогло мне наладить человеческий контакт с читателями. Я не был всепобеждающим героем истории. Я был ошибающимся человеком, который долгие годы откладывал решение трудной задачи. Это позволило читателям увидеть, что я не какой-то суперпродуктивный маркетинговый эксперт с железной волей, который решает непосильные для них задачи. И если я смог, то смогут и они.
Ваши рассказы не должны быть особо сложными. В письмах Дэнни Айни элемент истории нередко подается в предисловии, где он описывает важность темы данного письма. Как правило, он называет имя человека, который отправил ему вопрос, поясняет, почему этот вопрос возник и как он влияет на бизнес. Этого достаточно, чтобы добавить в письмо элемент человеческого интереса и сделать его увлекательнее.
Копирайтер Даниэль Леви, наоборот, выстраивает сюжеты целых кампаний рассылки, используя классические приемы повествования. В каждом письме есть главный герой и антагонист, сюжет развивается по проверенной временем схеме «нарастание проблемы – разрешение». Автор определяет эмоции, которые хочет вызвать у читателя.
Может показаться, что это внушительный объем работы. Но Даниэль специализируется на email-кампаниях целевых продаж, и успешное воздействие на аудиторию стоит таких усилий.
Авторы самых эффективных писем связывают свою историю с полезной для читателя информацией. Но не обязательно посвящать каждое письмо серьезным вопросам. Вспомните комментарий Бнонна Теннанта о том, что подписчики остаются ради развлечения, и порой этого вполне достаточно. Вызовите улыбку – и вашу работу на день можно считать выполненной.
Кристина Мянд-Лакьяни, СЕО издательства программ личностного роста MindValley Russia, тоже подчеркивает необходимость «сбалансированной» рассылки. Специализация компании (консультации по духовному и физическому совершенствованию) отражается в темах сообщений. В одних письмах содержится полезная читателям информация, в других – просьба выполнить определенное действие. Некоторые сообщения носят явно коммерческий характер, рекламируют предлагаемый товар. Но есть и развлекательные письма, и вдохновляющие, которые придают читателям уверенность в собственном успехе.
Попросите выполнить действие
Создание собственного персонажа, разговорный стиль и формирование человеческого интереса в письмах – все это методы построения личных отношений с читателями, благодаря которым они охотнее взаимодействуют с вашими письмами.
Раскрою еще один большой секрет, как увлечь читателя и подтолкнуть его к действию. Просто попросите его об этом.
Если вы пишете полезные письма в личной манере, как давний знакомый, если читатели получили выгоду от вашего магнита для потенциальных клиентов, они, вполне возможно, почувствуют себя «в долгу» перед вами. По крайней мере настолько, чтобы хоть что-то сделать для вас. Обеспечьте легкость выполнения такого действия, объясните, почему просите об этом, и, скорее всего, подписчики пойдут вам навстречу.
Сначала убедите читателей в простоте и разумности вашей просьбы, покажите, что предложение полезно и им, и вам. Так, вы можете попросить их принять участие в кратком опросе, объяснив, что это поможет вам создать бесплатные учебные материалы для них же самих.
Вы можете воспользоваться службами SurveyMonkey, GoogleForms и т. п. Если вы укажете всего два, три или четыре вопроса, на которые можно ответить за пару минут, то получите хороший отклик. Кроме того, вы можете попросить читателей просто ответить на ваше письмо, написав о своих текущих приоритетах, пояснив, что это поможет вам понять, на чем следует сосредоточить внимание в следующих письмах.
Вы можете ознакомить читателей с темами ближайших выпусков, чтобы они могли написать отзывы. Или сообщите, например: «Я собираюсь посвятить выходные работе над книгой. Думаю, название будет таким-то. Я планирую раскрыть такие-то темы» – и получите отклики подписчиков.
Вы также можете попросить их добавить вас в контакты в LinkedIn или Facebook, подписаться на ваши новости в Twitter, лайкнуть видео или статью на вашем сайте.
Это все маленькие шаги, но они глубже вовлекают читателей во взаимоотношения с вами. Если вновь воспользоваться аналогией с ухаживаниями, это переход от получения подарков к ответным жестам.
Одна из наиболее эффективных стратегий – просто попросить читателей ответить на письмо (например, написать отзыв). Кроме того, можно воспользоваться идеей компании MindValley. Отправив новым подписчикам письмо со ссылкой на скачивание магнита, MindValley просит ответить на него словом «да», если магнит благополучно скачан.
Так читатели смогут выполнить простое действие, и это позволит вам ответить, установив личный диалог. Не все напишут ответ и не все отреагируют на последующее личное обращение. Но те, кто ответит, установят с вами гораздо более тесную связь, чем с любыми другими маркетологами, чью рассылку они пассивно читают.
Приведу пример, как Дэнни Айни добился прекрасных результатов, используя эту стратегию. Он написал гостевую статью для одного из авторов коллективного блога на сайте журнала Forbes. После выхода статьи он сообщил об этом своим подписчикам. Он писал, что очень взволнован, ведь это крупнейший из сайтов, где он публиковался. Затем Дэнни Айни вежливо попросил подписчиков по возможности перейти по ссылке и прочитать статью, а лучше – написать отзыв и поделиться ссылкой в социальных сетях.
Через несколько дней он отправил еще одно письмо, сообщая подписчикам новость, что его материал уже просмотрен тысячи раз и, если он сможет получить больше комментариев, статья попадет на главную страницу сайта Forbes.
Читатели Дэнни снова выполнили действие, и он отправил третье письмо, чтобы поблагодарить их и сообщить, что статья действительно оказалась на главной странице сайта Forbes как вторая по популярности статья недели.
Давайте посмотрим, что сделал Дэнни. Он сформулировал свою просьбу так, чтобы она не выглядела слишком корыстной. Он сказал, что хочет показать статью миру, поделиться ею с людьми, которым она может помочь. А еще попросил написать отзывы и комментарии, которые помогут ему совершенствоваться.