Возможно, вы захотите восстановить общую картину ситуации: вспомнить, что вы видели, и проиллюстрировать рассказ конкретными образами. В этом вам помогут заметки и фотографии. Совпадает ли ваше наблюдение с тем, что говорили пользователи? Если нет, то можно будет создать историю о разнице в восприятии.
Это не метафораОднажды мы работали с пожилыми женщинами, у которых были проблемы с поиском информации в сети. В процессе тестирования участницы использовали несколько разных сайтов.
Им разрешили читать так, как им удобно, и потратить столько времени, сколько нужно. Некоторые из них упомянули, что ощущали «неудобство», хотя наблюдатель не замечал проблем.
Скоро мы поняли, что имелось в виду под «неудобством». Мы думали, что они не уверены в себе, однако ошиблись.
У нас была видеозапись с камеры, висящей в углу комнаты. Мы могли видеть всех испытуемых. Многие женщины вытягивали шеи, чтобы видеть экран без очков. Сидеть в такой позе почти час физически тяжело, особенно тем, кто не работает за компьютером подолгу.
Это действительно неудобно – физически. Они именно это и имели в виду.
Полезные советы
Если вы использовали структурированный процесс исследования, то наверняка замечали, что направлять обсуждение сложнее, чем задавать вопросы. Даже в работе опытных специалистов по сбору историй возможны сбои.
Не отвлекайтесь
Иногда то, что люди хотят рассказать, важно для них, но не для вас. Порой приходится задавать уточняющие вопросы, чтобы понять суть сказанного. Исследователь должен контролировать ход беседы и слушать внимательно.
Вы не хотели бы пропустить интересную историю (не забывайте, что она начинается с вас как слушателя). И в то же время не хотите отвлекаться от сути. Нужно разработать процедуру исследования, в которой были бы учтены возможности отклонения от темы.
Если говорящий отвлекся на посторонние вопросы, вам нужно решить: как долго слушать его рассказ и как вернуться к интересующей вас теме. Вы можете попросить собеседников в своем рассказе затронуть те темы, которые важны для вас, или дождаться, когда они закончат, и задать наводящие вопросы:
Вы: Как часто вы покупаете вещи онлайн?
Пользователь: Постоянно. Недавно купила свитер. Раньше я сама вязала себе свитера. Я все время была вся в шерсти и много экспериментировала с краской. Знаете, как можно сделать красители из натуральных продуктов? Они значительно лучше химических, которыми выкрашены большинство свитеров. Я даже специально собираю листья и кору в лесу. Есть такая кора, которую нужно прокипятить, чтобы получить хороший коричневый цвет.
Вы: Это действительно интересно. Спасибо, что рассказали. А могли бы вы найти в сети вещи, которые вам нравятся?
Если человек явно избегает темы, в которой вы заинтересованы, это само по себе важно. Постарайтесь узнать, в чем причина.
Иногда причины неочевидныМы проводили исследование: испытуемые искали в сети статьи о женском здоровье. Одна участница захотела найти информацию, которая давно ее интересовала. Она была так настойчива, что мы дали ей такую возможность, но попросили рассказать нам, почему это так важно.
Она сказала, что у нее был вопрос об одном заболевании. Она не могла найти ответ, и это ее беспокоило. Тема не была связана с нашим исследованием, но очень трудно заставить человека прекратить поиск, если ему нужен ответ. Нам тоже стало интересно, почему участница не могла найти его.
В итоге она почти 10 минут изучала разные сайты. Она вводила одни и те же ключевые слова, но не находила ничего подходящего. Наконец на одном сайте она нашла подсказку в списке результатов. Она ввела термин и сразу же получила ответ.
В данном случае участница не пыталась забыть о задании. Просто она думала, что тестирование даст ей возможность получить ответ.
Мы получили важную информацию о проблемах с поисковыми машинами и о том, как настойчивы могут быть пациенты в поисках информации о собственном заболевании.
Если вы знаете, как решить проблему, сосредоточьтесь на целях исследования. Чаще всего вы не желаете отклоняться от важной для вас темы. По крайней мере до тех пор, пока не услышите что-то интересное.
Определите структуру подборки историй
Структурирование помогает сэкономить много времени. Первый вариант – использовать и простые, и сложные вопросы. Можно начать с простых, чтобы получить общую картину, а затем попросить добавить подробностей (как в табл. 6.1).
Табл. 6.1
Иногда подробностей немного. В противном случае вы можете достичь сразу двух целей: найти ответы на главные вопросы и дать возможность человеку предоставить интересный пример (контекст или ситуацию).
Не забывайте, что люди обращают внимание на обстановку. Если вы сидите в конференц-зале с камерой через плечо и делаете заметки на планшете, не удивляйтесь, что люди стараются отвечать на вопросы по возможности кратко.
Если вы хотите получить подробные ответы, создайте повод. Можно показать продукт или прототип, любую вещь из их офиса или предмет домашней обстановки. Procter & Gamble создала Лабораторию дома будущего: жилище с прачечной, кухней и жилой комнатой (и комнатой для фокус-группы), где можно беседовать с пользователями практически в домашней обстановке.
Исследователи считали, что в таких условиях они смогут получить больше информации. Например, пребывание на кухне напоминало людям, что там может быть грязно, мокро или жарко. А присутствие детей – о том, как они заняты и насколько хаотичной может быть жизнь.
Контекст влияет на ответыКэролайн Джаретт исследовала ежегодную рассылку материалов всем сотрудникам в Великобритании: около 1,3 млн пакетов, каждый пару сантиметров толщиной. Внутри была пачка форм и руководств, включая набор из 22 «вспомогательных карточек», распечатанных в цвете на высококачественном оборудовании.
Ежегодное исследование уровня удовлетворенности клиентов показало, что карточки «удобны в использовании». Но я убедила агентство в необходимости опросить работников малого бизнеса на их территории. Я взяла пакет с собой; у нас был реальный материал, и мы находились в реальной обстановке.
Вот типичная история: одна приятная женщина начала пролистывать материалы, откладывая те, которые не имели отношения к ее бизнесу (почти все). Она взяла вспомогательные карточки: «Да, они действительно полезны». Я сказала: «Это интересно. Не могли бы вы найти ту, которую использовали недавно? И если это не слишком сложно, вы могли бы найти нужные материалы в своем наборе?» Она перебрала карточки и через несколько секунд ответила: «Да, вспомнила. Я использовала одну прошлогоднюю карточку и заменила ее в новом наборе».