Меньше слов – больше конкретных действий. Минимум теории, максимум практики.
Всё, что можно, донести с помощью картинки, схемы, таблицы.
Сделать книгу интерактивной. Хотите оставить комментарий, узнать мнение экспертов из разных областей? В тексте вы найдете ссылки на нужные разделы сайта, посвященного френдмаркеⒻ.
Лично отвечать на вопросы, которые возникнут у вас при работе с методикой. В самом конце книги я оставил свой e-mail. Буду благодарен за обратную связь.
Как работать с книгой
Книга состоит из двух частей. Первая – описание предлагаемой концепции (не волнуйтесь, оно краткое), вторая – задания для выполнения.
Все этапы построения френдмаркиⒻ следуют четко друг за другом. На мой взгляд, менять их местами нельзя. Возвращаться к уже сделанному шагу можно, а иногда и нужно. Но это индивидуально. А вот в обратном порядке идти не стоит. У меня есть просьба. Выполните все предложенные задания. Конечно, можно продолжать читать просто так из интереса, но гораздо эффективнее будет их сделать. Проведите время не только с удовольствием, но и с пользой.
Обращаю внимание, что я, прежде всего, практик. Здесь вы не найдете длинных теоретических пояснений. Книг по теории маркетинга, брендингу, стратегическому менеджменту написано много. Некоторые из них хорошие. Кое-что я буду рекомендовать на полях.
Результат работы с книгой – спроектированная френдмаркаⒻ, с которой уже завтра, а то и сегодня можно начинать достижение целей. Как? Это уже зависит от того, какие книги вы читаете, какие теории или концепции вам ближе.
5 вещей, в которые я верю
Моя фамилия Лаврухин. Было бы правильнее написать книгу не о френдмаркеⒻ, а о лавмарке. Лаврухин написал о лавмарке. Звучит. Но меня опередил Кевин Робертс из рекламного агентства Saatchi & Saatchi. Хотя даже если бы я был первым, книгу о лавмарке, правда, все равно не написал бы. Любовь – это очень личное. Любовь – весьма хрупкое чувство. От любви до ненависти один шаг. Дружба для меня чувство более устойчивое. Дружить с брендами я готов. Поэтому вы читаете книгу именно о френдмаркеⒻ.
«Бизнес – ничего личного». Я не согласен с такой формулировкой. Успех бренда на 100 % зависит от собственника. Каким бы талантливым ни был наемный сотрудник, которому вменяется продвижение компании, без вас он ноль без палочки. Ваш успех – ваша заслуга. Но почему же все начинают строить корпоративную культуру, описывать бренд, создавать его идентичность с помощью персонала или агентства без оглядки на себя? А потом получается красиво, но никто в это не верит, в том числе и клиенты. Да и вы можете попросту потерять доверие к бренду: «А, это маркетологи придумали!» У вас может быть отличный товар или услуга, но рано или поздно наступит разочарование, а отделаться легкими изменениями не получится. Если владелец не понимает, почему он занимается этим бизнесом и для чего лично ему он нужен – ничего не выйдет. В таком случае вам не стать № 1: глаза же не горят.
Мы разные, но хотим быть вместе с теми, кто похож на нас. Существует то, что является для человека важным и ценным. То, что ему нравится. То, что для него принципиально. То, что для него неприемлемо. Это касается любого из нас. Если наши ценности сходятся, мы дружим. Не кажитесь тем, кем вы не являетесь. Фальшь всегда видна.
Плыть по течению – иногда отличная стратегия. Особенно, если вы знаете, куда река вас вынесет. Осознанность позволяет делать меньше лишних шагов и достигать целей гораздо быстрее.
Хотите вы этого или нет, но ваш бизнес вторгается в вашу личную жизнь. Заручитесь поддержкой семьи и друзей, чтобы найти баланс между работой и свободным временем. Конечно, можно отмахнуться, мол, «потерпят, для них стараюсь», и бежать к цели без оглядки. Если здоровье подведет, друзья перестанут звонить, а семья распадется, вините только себя. Но лучше сразу пойти другим путем. Близкие вам люди – ваши верные союзники. С ними стремиться к цели гораздо проще. Сопротивляются? Нужно разговаривать. Иногда не один раз. Иначе бизнес будет, а личной жизни – нет. И для кого старались?
Часть I
Концепция френдмарки Ⓕ
ФрендмаркаⒻ и бренд
Чем же френдмаркаⒻ отличается от бренда? Давайте вместе разберемся вначале со вторым термином. Я не стану приводить цитат из уважаемых мной книжных источников, прошу поделиться своими мыслями вас. Так, мне кажется, будет вернее.
Напишите прямо сейчас:
Бренд – это…
На сайте friendmark.co я собираю определения термина «бренд». Добавьте туда и свое. Спасибо! Все-таки важно понимать то, что обсуждаем. Кстати, как оказалось, у нас у всех совершенно разные мнения: http://friendmark.co/brand/
Скажу честно, когда я задумался над тем, что же такое бренд (мне удалось посчитать, что за день в моем офисе это слово произносят больше 50 раз), то понял, какую сложную задачу поставил. Но я обещал выполнять все задания вместе с вами.
Брендом может быть не только товар, но и сам человек или компания.
Бренд – это чуть больше, чем просто юридически зарегистрированный знак. Это устойчивая система «вижу – слышу – думаю – чувствую», влияющая на предпочтения. Бренд похож на знакомого человека. Я точно знаю, как он выглядит, какой у него характер и как он себя ведет. Но есть одна проблема. Знакомый не значит друг. Есть ли у меня с ним эмоциональная связь?
Френдмарка Ⓕ – это, в общем-то, тоже бренд. Но то, как она строится, из чего она рождается, отличается от того, как мы (а это видно из опроса на сайте friendmark.co) воспринимаем традиционные бренды. В определение я вложил то, во что верю, в чем не сомневаюсь. И мне кажется, что оно и так лежит на поверхности. Дать точное определение бренда я не могу, а вот френдмаркиⒻ – пожалуйста.
Френдмарка Ⓕ – бренд, выстроенный на осмысленных личностных ценностях собственников бизнеса, где эти ценности являются основой установления дружественных и взаимовыгодных отношений со всеми, кто влияет на достижение целей компании. Уверен, многие не станут спорить с тем, что дружественные и взаимовыгодные отношения важны. Это аксиома. Но «осмысленные личностные ценности собственников бизнеса» – это уж слишком. Коллеги воскликнут: «А как же потребители? Потребители – прежде всего».
Важный момент: в определении нет понятия «потребители». Есть те, кто влияет на достижение целей компании.