Анализ большинства программ подготовки показал, что различий между ними не более чем на 10 копеек. О да, имеют место разные термины и методы, а также разные технологии. Но налицо впечатляющее единство шагов и приемов.
Нас готовят к тому, чтобы рассказывать историю о функциях и возможностях наших продуктов или услуг, как будто мы единственный поставщик. Но с точки зрения клиента все продукты и услуги имеют тенденцию выглядеть совершенно одинаково, и отличия между ними минимальны. Для клиента сегодня все продукты, услуги и торговые представители на одно лицо. Если вы предлагаете качественный продукт, с отличным обслуживанием за прекрасную цену, как вы думаете, что делает ваш конкурент? Тоже самое. Большинство клиентов в большинстве отраслей уверены, что есть несколько поставщиков, которые могут удовлетворить их требованиям.
Основное заблуждение большинства курсов обучения маркетингу состоит в том, что "один размер подходит для всех". Вот некоторые примеры ошибок, к которым это обычно приводит:
? Продажа продукта за миллион долларов также, как продажа финтифлюшек.
? Продажа одному человеку тем же способом, что и комитету.
? Уверенность, что продажа за один телефонный звонок и годичный цикл - одно и тоже.
? Уверенность, что вы будете продавать президенту точно также, как агенту по закупкам.
? Уверенность, что лучший способ бороться с возражениями - запомнить ответы для 48 наиболее типичных.
? Уверенность, что лучший способ заключения сделки - попрактиковаться в 20 способах вроде "сделка с молокососом".
Времена меняются. Старые методы более не пригодны. Потенциальный покупатель не враг, продажа - не соревнование, а заказ - не приз за победу. Трюки и вопросы с подвохом легко распознаются. Отношения с поставщиком как с противником заменяются на понимание важности партнерских отношений, а постоянные и прочные связи становятся сегодня типичными. Старомодные ценности типа доверия, честности и надежности снова возрождаются.
Есть ли у меня ответы на все вопросы? Есть ли у меня пойманные "пчелы убийцы", которых вы можете выпустить на своего конкурента? Открыл ли я мифическое лекарство, которое можно применять к клиенту? Конечно нет. У меня есть здоровые принципы установления взаимоотношений и партнерства, а также решения проблем клиентов путем изучения их потребностей и предоставления им того, в чем они нуждаются.
Если вы хотите достичь большего с меньшими усилиями, поступая правильно с первого раза, пойдемте со мной. Давайте пройдем этот путь вместе. Я верю, что вы найдете, как это уже сделали другие, что мужчина или женщина, которые хотят делать дело вместе с вами, могут компенсировать все остальное.
Давид Пиплс (David Peoples) п/я 8850 Лонгбат Ки (Longboat Key), Флорида 34228
1
Почему сверху вниз?
(Больше пользы - меньше усилий)
Если при продаже вашего продукта или услуги имеют место:
? Большие деньги.
? Несколько лиц, принимающих решения.
? Длительный цикл продажи.
? Утверждение со стороны высшего руководства.
? Постоянные взаимоотношения,
то вы попали куда надо - и эта книга для вас.
Мы начнем с одной наиболее важной вещи, которую нужно знать, чтобы достичь успеха на рынке. (Я знаю. Я десять лет делал это неправильно). Позвольте мне поделиться своим опытом.
Чем ниже уровень, на котором я работал со своими клиентами, тем более удобно я себя чувствовал. Уровень инспектора обычно был максимумом, на что я отваживался в организационной структуре. Я обычно не обращался на самый верхний уровень. Там, думал я, все ростом 8 футов, закончили Гарвард и имеют ученую степень. (Позже я узнал, что они разного роста, не заканчивали и не имеют).
Я обычно обнаруживал, что прежде чем добиться серьезного интереса от инспектора, ему захочется увидеть, пощупать, пнуть это ногой и проанализировать. Так что мне приходилось возвращаться обратно на ферму и готовить "демонстрацию". И вот наступало утро намеченного Дня демонстрации. Отличное шоу и прекрасное выступление, но инспектор говорит: "Наш бизнес слегка отличается. Мы должны более точно понять, как это будет работать в нашем случае". И я отвечал: "Отлично. Позвольте мне зайти еще раз и провести исследование". Теперь я занимался интервью, анализом, измерением и подготовкой предложений. Я возвращался к инспектору с хорошими новостями о возможном сокращении запасов, численности персонала и улучшении обслуживания клиентов. К сожалению, взгляды клиента на будущее далеко не всегда столь кристально ясны, как мои. Они обычно бормочут страшные слова вроде: "Нам это нужно в письменной форме". Я ненавижу писать предложения, но они приходят вместе с клиентами.
Так или иначе, а время идет. На сегодня я потратил на это три или четыре недели.
Наконец, я отдаю свои предложения инспектору.
Предположим, что шансы на положительный ответ инспектора равны 50 процентам. Я получил эту сделку - инспектор говорит да - и теперь он идет подписывать контракт, верно?
Если вы ответите нет, вы правы. Опытные торговые представители знают, что для продуктов или услуг, удовлетворяющих критериям, перечисленным в начале главы, инспектор не может подписывать контракт никоим образом. Значит я потратил недели на общение с кем-то, кто не может подписать контракт. Теперь он должен получить подтверждение наверху; а я зависим от того, как он продаст мой продукт вместо меня. Но как вы думаете, насколько хорошим продавцом является некто, кто всю жизнь занимался дебетом и кредитом?
Для принимающего решения лица наверху это также может быть одним из самых важных деловых решений за год. Вы думаете, он или она будет самостоятельно проверять шины или копаться под капотом? Конечно нет. Так что мне придется повторить все шаги еще раз. Наконец, я выдаю свои предложения лицу, принимающему решения. Предположим, что шансы на его положительный ответ равны 50 процентам. И к чему я пришел? Я имею шансы 50 процентов и еще 50 процентов - на положительный ответ инспектора - 25 процентный шанс сделать свое дело. Но когда руководитель говорит эти страшные слова (вы слышали их?), "Я обязан посмотреть, что предлагают другие поставщики". Мои шансы сделать дело 25 процентов, и налицо ситуация конкуренции. Допустим, что мы выигрываем у конкурентов в 50 процентах случаев. Тогда как показано на рис. 1.1, это означает, что наши шансы на успех всего 12 1/2 процента, а я потратил на это шесть недель. Наверняка есть лучший способ потратить деньги, слова, и добиваться славы, чем торговать так. И будьте уверены, он действительно есть. Это называется Правило 1: Обращайтесь прямо наверх.
Обычно с человеком на верхнем уровне проще всего встретиться, и он либо она дадут вам знать, стоит ли тратить свое время. Этот человек может дать вам критерии принятия решения, разъяснить ваше положение и рассказать, что вам следует сделать, чтобы добиться своего. Наконец, ему будет интересно то, что вы скажете, если вы знаете о чем говорить (это мы узнаем в главе 7).
Высшее руководство
1 контакт Инспектор
Демонстрация Обследование Предложения Презентация
Прогноз продаж 50% 25% 12 1/2%
Рис. 1.1. Шестью неделями позже наши шансы на успех равны 12 1/2 процентам.
Рис. 1.2. Правило 1 - Обращайтесь на самый верх.
Если вы сомневаетесь в мудрости Правила 1, позвольте задать вам вопрос. Вы слышали когда-либо, чтобы руководитель высшего уровня сказал: "На это нет средств в бюджете"?
Пирамида беспокойства
Другой подход к мудрому решению обращаться наверх приводится в иерархии личных приоритетов доктора Абрахама Маслова, показанной на рис. 1.3. Здесь мы видим приоритеты личности снизу вверх в таком порядке:
1. Выживание "Я хочу жить".
2. Безопасность "Я хочу быть в безопасности".
3. Общественные "Я хочу, чтобы меня любили".
4. Чувство достоинства "Я хочу быть важным".
5. Требуется для достижения успеха "Я хочу быть великим".
Если наложить эту концепцию на организационную структуру корпорации, мы получим некоторое представление о том, что думают и о чем беспокоятся люди на разных уровнях, как показано на рис. 1.4.
Требуется для достижения успеха
Чувство достоинства
Общественные
Безопасность
Выживание
Рис. 1.3. Иерархия личных приоритетов.
Прибыль и выживание корпорации
Продажи, затраты и производство
Проекты
Качество работы
Работа
Рис. 1.4. Иерархия деловых проблем.
На нижних ступенях организации люди беспокоятся о наличии работы (выживание). Когда потребность в работе удовлетворена, их заботит улучшение качества своей работы или получение лучшей работы (безопасность). Когда и эта потребность удовлетворена, внимание смещается на проекты и задачи их отдела (общественные потребности). Только перейдя на четвертый уровень мы начинаем серьезно интересоваться повышением продаж, снижением затрат и совершенствованием производства (чувство достоинства). И только на самом верху нас заботит прибыль и выживание корпорации.