Рост
Должны быть
Где мы на самом деле
Затруднения
Должны быть
Где мы на самом деле
Равновесие
Должны быть
Где мы на самом деле
Рис. 3.3. На стадии Равновесия: нет расхождения = нет продажи.
Рост
Должны быть
Где мы на самом деле
Затруднения
Должны быть
Где мы на самом деле
Равновесие
Должны быть
Где мы на самом деле
Слишком Хорошо
Должны быть
Где мы на самом деле
Рис. 3.4. На стадии Слишком Хорошо: потеря связи с реальностью.
Глядя на нашу таблицу принимающих решения (рис. 3.5), мы попробуем заполнить рамку "Купит" ответом "Да" или "Нет". Если их состояние мыслей соответствует Росту или Затруднениям, ответом будет "Да - они готовы вести дела с кем-либо". Если же имеет место состояние Равновесия или Слишком Хорошо, ответом будет "Нет".
Если вы не знаете или не уверены, поставьте в рамке знак вопроса и пометьте для себя, что следует сделать несколько звонков или посоветоваться с тренером, чтобы получить недостающие ответы.
Центр покупки
Принимающий экономические решения Имя Пользователи Имя Купит Имя Купит Купит Влиятельные лица Имя Купит Имя Купит Привратник Имя Купит Имя Купит
Тренер
Обведите главное влиятельное лицо
Главное влиятельное лицо отсутствует
Рис. 3.5. Заполните прямоугольник "Купит" ответом "Да", "Нет" или "?"
Наконец, мы подошли к главному вопросу:
Купят ли они у меня?
Мы предложим три разных способа получения ответа на этот вопрос. Выберите сами один из них. Либо если это важное решение и ставка высока, используйте все три.
Первый способ - задать себе следующие вопросы о каждом из принимающих решения: "Какова его позиция на данный момент по отношению к нашим деловым предложениям"? Выберите ответ на числовой шкале от -5 до +5.
+5 Энтузиазм
+4 Прочная поддержка
+3 Поддержка
+2 Интерес
+1 Будет поступать по-своему
-1 Не будет мешать
-2 Не интересуется
-3 Среднее негативное отношение
-4 Прочно поддерживает конкурента
-5 Антагонизм
Если их отношение +3, +4 или +5, ответом для этого лица будет "Да" они купят у вас.
Ясно, что если их отношение -3, -4 или -5, ответом будет "Нет" - они у вас не купят.
Если их отношение +1, +2, -1 или -2, ответом будет знак вопроса. Если вы не знаете их отношения, следует также поставить знак вопроса.
Перейдем теперь к рис. 3.6 и заполним прямоугольник "У меня" значениями "Да", "Нет" или "?" для каждого принимающего решения.
Центр покупки
Принимающий экономические решения Имя Пользователи Имя Купит У меня Имя Купит У меня Купит У меня Влиятельные лица Имя Купит У меня Имя Привратник Имя Купит У меня Имя Купит Купит У меня У меня
Тренер
Обведите главное влиятельное лицо
Главное влиятельное лицо отсутствует
Рис. 3.6. Заполните прямоугольник "У меня" ответом "Да", "Нет" или "?"
Второй подход к определению, выиграем мы или проиграем, показан на рис. 3.7.
С левой стороны приведены упорядоченные критерии покупки для клиента по шкале от "критический" (в верху) до "случайный" (внизу).
Выиграю я или проиграю?
Критерии покупки для Как клиент оценивает вас Как клиент оценивает клиента вашего конкурента
Критический Сильно Сильно Сервис Качество Цена Возможности Качество Сервис Качество Возможности Цена Сервис Возможности Цена
Случайно Слабо Слабо
Рис. 3.7. Вы вероятно проиграете.
На центральной шкале мы располагаем наши сильные и слабые стороны по оценке клиента.
Справа мы располагаем сильные и слабые стороны нашего конкурента.
Буква "V" из пунктирных линий показывает значительное несоответствие между тем, что важно для клиента, и его взглядом на нас по сравнению с конкурентом. Даже если мы имеем самую низкую цену и больше всего возможностей, мы вероятно проиграем. Клиент хочет сервиса и качества. "V" не означает victory (победу); это воронка, в которую мы падаем.
Чтобы получить информацию для построения диаграммы, задайте вопросы ГВЛ.
Когда вы получаете запрос на коммерческое предложение, RFP (Request for Proposal or Price), который не ожидали получить, вы вероятно уже проиграли. Запрос описывает требования либо спецификации - читайте КРИТЕРИИ ПОКУПКИ. К моменту формирования критериев человек, который писал RPF уже имеет некоторые базовые рекомендации. То есть у него уже есть некоторое понимание того, что имеется на рынке. Если они не получили эту информацию от вас, они получили ее от одного из конкурентов. Это означает, что выбор поставщика уже склоняется в пользу конкурента, поскольку характеристики его продукта или услуг отражены в RFP.
Если для ответа на это предложение требуются много времени или усилий, следует серьезно рассмотреть стратегию "Проходи мимо". Подробнее об этом чуть позже.
Третий способ оценить, выиграем мы или проиграем, состоит в том, чтобы измерить наш вес по трем шкалам, именуемым Логика, Эмоции и Доверие. Детальное обсуждение мы отложим до главы 8, "Искусство убеждения".
Итак, к данной странице мы имеем ответы на следующие вопросы:
? Сколько человек принимают решения?
? Кто они?
? Собираются ли они покупать у кого-либо?
? Собираются ли они покупать у меня?
? Кто главное влиятельное лицо?
Есть только одна проблема. Если вы похожи на большинство слушателей моих семинаров, у вас три или более знаков вопроса - хуже того, вы вероятно имеете более всего знаков вопроса для наиболее важного лица на странице (принимающего экономические решения), чем для любого другого.
Позвольте, однако сообщить вам приятную новость. Вы точно знаете, что чего-то не знаете. Ваш конкурент не знает и этого. Вы можете получить ответы на оставшиеся вопросы. Ваш конкурент не знает даже, какие вопросы задавать. Результаты таковы: чем больше информации и знаний вы имеете, тем больше вероятность успеха.
И еще хорошие новости. Еще рано говорить о стратегии игры, потому что некоторые важные части головоломки еще не видны. Но на случай если вы потеряете дорогу или эту книгу, на рис. 3.8 приводятся четыре выигрышных стратегии, которыми можно пользоваться сегодня.
Стратегия "Быстрота и натиск"
Если вы хотите добиться максимума с меньшими усилиями и в кратчайшее время, эта стратегия для вас. Ключом к данной стратегии является обращение к принимающему экономические решения с двумя вопросами:
1. "Мы хотели бы провести формальную презентацию для вас и других сотрудников, участвующих в принятии решения, чтобы изложить наши аргументы".
2. "Цель презентации состоит в том, чтобы дать вам всю информацию, которая требуется, чтобы принять окончательное решение по нашему продукту или услугам применительно к вашему бизнесу".
Ваша цель для данной стратегии состоит в использовании формальной презентации как катализатора, чтобы собрать всех игроков в центре покупки вместе и профессионально изложить все один раз, вместо того, чтобы делать это много раз и непрофессионально. Лицо, принимающее экономические решения, имеет право собрать такое совещание. Не столь очевидная цель второго предложения в том, чтобы донести ваши ожидания насчет решения, которое будет принято в результате презентации. Стратегия быстрая, простая, и, поверьте, редкая. Ключ к успеху лежит в эффективности вашей презентации (об этом подробнее позже). Пока достаточно сказать, что это одноразовая работа по подготовке профессиональной презентации, которая бы отражала качества вашего продукта, сервиса, поддержки, и ваших сотрудников. С минимальными изменениями та же самая презентация может проводиться снова и снова. Это как раз способ делать больше с меньшими усилиями. Если вы не заботитесь о себе, подумайте о своих детях. Разве они не заслуживают богатых родителей?
4 выигрышных стратегии
1. Быстрота и натиск
2. Точечного удара
3. Ювелирного маркетинга
4. Проходи мимо
Рис. 3.8. Подгоните стратегию к своей ситуации
Стратегия "Точечного удара"
Стратегия "Быстрота и Натиск" пригодна не в любой ситуации, кроме того, вы не всегда можете собрать всех участников вместе.
Это приводит нас к стратегии "Точечного Удара". Она получила свое название потому, что вы сосредотачиваете свои усилия только на двух людях в центре покупки - принимающем экономические решения и ГВЛ (главном влиятельном лице). Если вы сможете продать этим двоим, десять к пяти что вы сделали свое дело. И разумеется это занимает меньше времени, чем общение с семью сотрудниками, участвующими в типовой ситуации принятия решения.
Стратегия "Ювелирного маркетинга"
Если это действительно большая сделка, ставки высоки и награда велика, то вы не можете избежать риска, связанного с короткими путями стратегий "Быстрота и Натиск" и "Точечного Удара". Более того, не всегда присутствует ГВЛ (главное влиятельное лицо), что автоматически исключает стратегию "Точечного Удара".
Стратегия "Ювелирного маркетинга" требует определения всех участников игры и получения следующей достоверной информации о каждом из них: