Чтобы определить долгосрочные цели (охватывающие период более одного года), нужно пристально рассмотреть внешние факторы, которые влияли, влияют и будут влиять на вашу компанию. Весьма эффективным инструментом в данном случае является SWOT-анализ. В его рамках оцениваются сильные и слабые стороны компании, а также внешние возможности и угрозы.
Определение сильных и слабых сторон компании
1. Проанализируйте, как ваша компания будет осуществлять операции. Рассмотрите такие факторы, как месторасположение, оборудование, обработка заказов, складирование и другие функции, влияющие на продажи и эффективность работы.
2. Опишите ваше финансовое положение. Рассмотрите следующие факторы: методы бухгалтерского учета, денежные потоки, выручка, прибыль.
3. Оцените ваш персонал. Рассмотрите такие факторы, как текучесть рабочих кадров, профессионализм продавцов, качество обслуживания потребителей. Определите сферы (маркетинг, разработка продуктов, взаимодействие с клиентами, менеджмент), в которых сотрудники добиваются наибольшей эффективности.
Сильные и слабые стороны компании Bonachell's Bakery.
Bonachell's Bakery специализируется в области производства свежей выпечки из пшеничной муки для местных розничных и оптовых клиентов.
Сильные стороны: ♦ Мы осуществляем строгий контроль, обеспечивая превосходное качество всех выпускаемых нами продуктов за счет установления высоких производственных норм и использования новейшего оборудования. ♦ Мы имеем эффективную систему ведения бухгалтерского учета, которая помогает нам следить за производством и принимать быстрые решения.
Слабые стороны: ♦ Некоторым из наших сотрудников требуется дополнительное обучение. ♦ Торговым представителям необходимо повысить профессиональный уровень и результаты труда. ♦ Иногда мы не укладываемся в сроки поставок. ♦ Колебания рыночного спроса не позволяют нам всегда точно знать, в каком объеме нужно производить мучную выпечку.
Мы осуществляем менеджмент, думая не столько о следующем квартале, сколько о будущем поколении людей.
САМУЭЛЬ ДЖОНСОН, председатель совета директоров компании S. C
Johnson and SonsОпределение возможностей и угроз
1. Оцените вашу конкурентоспособность. Рассмотрите такие факторы, как месторасположение, рыночная доля, производственные мощности, оборудование, услуги, продукты. С какими угрозами вы можете столкнуться?
2. Проанализируйте локальные и национальные экономические условия. Рассмотрите следующие показатели: закладка новых домов, продажи автомобилей, реальный доход на душу населения, уровень безработицы, а также другие факторы, которые способны определить спрос на ваши товары и услуги в будущем. Какие возможности перед вами открываются?
3. Оцените современные тенденции. Рассмотрите такие факторы, как передовые технологии, новые рынки, изменение потребительских расходов.
Возможности компании Bonachell's Bakery и стоящие перед нею угрозы.
Возможности: ♦ Недавно пекарня Jasper's Bakery, располагавшаяся на той же улице, что и наша компания, переехала в другое место. В результате мы можем привлечь на свою сторону некоторых потребителей нашего бывшего конкурента.
Угрозы: ♦ Открытие поблизости ресторана быстрого питания способно сократить объемы продаж наших пончиков. ♦ За последние два года снизились урожаи пшеницы, что привело к сокращению ее запасов. В результате нам придется повысить цены на мучную выпечку.
СОВЕТЫ, КАСАЮЩИЕСЯ ПОЛУЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ
Основывая новое предприятие или выходя на новый рынок, задайте себе 4 вопроса:
1. Кто входит в круг моих потребителей?
2. Что я могу продать им?
3. Как я могу заставить их делать покупки?
4 Как я могу сделать небольшие, но продуманные затраты, чтобы минимизировать риск и максимизировать прибыль?
Определение долгосрочных целей
Оценив сильные и слабые стороны компании, имеющиеся у нее возможности и возникающие перед нею угрозы, вы можете более точно определить, каких результатов и какого роста вам удастся достичь. Долгосрочные цели должны быть реалистичными и сложными. Вам следует сказать о том, в каком направлении будет двигаться компания ближайшие 3–5 лет, чтобы выполнить свою миссию. Долгосрочные цели выполняют функцию отправных и организационных точек, ви́дение которых помогает правильно распределить ресурсы и соотнести с ними краткосрочные цели и задачи.
Количественное выражение долгосрочных целей
После общего определения долгосрочных целей их нужно выразить в количественных категориях, чтобы они были более понятными. Это означает, что вам следует дать описания, ориентированные на конкретные результаты, как это делается в трех примерах, приводящихся ниже:
Пример 1. Цель «стимулирования повторных покупок» можно более точно определить следующим образом: «Мы стимулируем повторные покупки путем усиления ориентации на потребителей и удовлетворения их запросов, установления более конкурентных цен и обучения персонала, что позволит расширить круг покупателей и повысить прибыль».
Пример 2. Цель «улучшения финансового положения» можно определить более точно следующим образом: «Мы улучшим наше финансовое положение, найдя новые способы повышения ликвидности, кредитоспособности и прибыльности. К 31 декабря 2004 г. мы хотим увеличить оборотный капитал до $____, собственный капитал до $____, прибыль без учета налогов до $____».
Пример 3. Цель «увеличения доходов» можно определить следующим образом: «Мы увеличим доходы путем расширения круга потребителей, повышения продаж, приобретения других предприятий, ведущих аналогичный бизнес, открытия дополнительных филиалов, продажи новых продуктов и услуг, инвестиций. Это позволит нам достичь доходов размером $____к 31 декабря 2003 г.».