(Кстати, далее мы часто будем ссылаться на «продукт», который вы планируете предложить, подразумевая под ним не только товары, но и услуги.)
Если подумать, Netflix[46 - Netflix – крупная американская компания – провайдер потокового видео в интернете. Ранее также предоставляла услуги по аренде DVD. Прим. ред.] основана на простой идее: «Мы отправим вам фильмы почтой и не будем взимать штраф, если вы вернете их позже срока». Идея Enterprise[47 - Американская компания, предоставляющая услуги проката автомобилей. Основана в 1957 году. Прим. ред.] также проста: «Сдаем в аренду машины там, где они нужны людям, а не только в аэропортах». Kayak.com[48 - Сайт, который позволяет сравнить предложения сотен разных туристических сайтов и выбрать наиболее подходящее. Прим. ред.] просто взяла все туристические сайты и разместила их «на одном экране». Rackspace сказала: «Мы хотим нанять IT-специалистов, которые смогут создать и поддерживать работу множества серверов, а затем будем сдавать место на этих серверах в аренду».
Миссис Филдс[49 - Mrs. Fields – американский франчайзер, работающий в индустрии снэков и легких закусок. Прим. ред.] начала с выпечки любимого печенья с шоколадной крошкой. Она испекла немного и обнаружила, что люди готовы платить за него и просить у нее еще. Значит, имело смысл открыть небольшой магазинчик. Если бы она узнала, что сможет привлечь количество покупателей выпечки, достаточное, чтобы покрыть расходы на бизнес – аренду помещения, стоимость ингредиентов и собственную зарплату, – ее магазин мог бы обеспечивать ей средства к существованию. Затем она смогла бы открыть больше таких же магазинов.
Ценность маленьких идей в том, что они быстро и с минимумом вложений позволяют понять, будут ли они работать или нет. Никто не знает, сработает ли та или иная идея (и меньше всего вы как заинтересованная сторона) – до тех пор, пока настоящий клиент, а не ваша мама или лучший друг, не захочет отдать вам деньги, отказавшись от возможности потратить их на что-то другое.
Вот вам в качестве бонуса жемчужина мудрости от Netflix: «Никто ничего не знает». Способность идеи приносить прибыль остается под вопросом, пока рынок не проголосует за нее покупками и рекомендациями. Не верьте тем, кто «знает», что затея сработает, и неважно, насколько они авторитетны. Если бы знали, то были бы миллиардерами. И если бы миллиардеры – владельцы киностудий ведали, что делают, то десятки высокобюджетных фильмов с участием лучших актеров Голливуда, снятые лучшими режиссерами, не проваливались бы в прокате ежегодно.
Вспоминайте это, когда захотите поверить скептику, утверждающему, что ваша идея никогда не сработает. Единственная гарантия – это идея, которая сработала. Маленькие идеи помогут скорее определить, двигаться этим путем или другим.
С другой стороны, большие идеи требуют от вас рассчитать 15 независимых переменных, которые должны попасть на свое место, чтобы ваш бизнес сработал. Таких идей мы стараемся избегать, и вам советуем. Так, они могут предполагать создание еще не существующей сети или целой индустрии до того, как клиенты смогут ею воспользоваться. Легендарный пример таких идей – сайт http://www.webvan.com/, повсеместно признанный бизнес-катастрофой эпохи доткомов[50 - Компании, чья бизнес-модель целиком основывается на работе в интернете. Прим. пер.]. Webvan[51 - Webvan – американский онлайн-сервис «кредита и доставки» товаров, который обанкротился в 2001 году. Прим. ред.] был онлайн-сервисом, который должен был доставлять товары повседневного спроса за 30 минут. В те времена считалось, что для успеха в веб-пространстве нужно лишь обладать «преимуществом изобретателя», то есть получить перевес на рынке за счет внедрения новой индустрии; такие надоедливые явления, как продажи и прибыль, в расчет не принимались.
Webvan привлек сотни миллионов долларов от самых опытных в мире инвестиционных организаций: Benchmark Capital, Sequoia Capital, Goldman Sachs и многих других. Основатели Webvan наняли СЕО из известной консалтинговой компании, потратили миллиард долларов на строительство распределительного центра со специально созданными уникальными автоматизированными системами, которые обеспечивали работу этой бизнес-модели. Они приобрели огромный парк грузовиков и построили офисы в 11 основных городах. Среди прочего их модель требовала изменить поведение американского потребителя, который беззаботно покупал продукты в любимых местных супермаркетах на протяжении более 50 лет и совсем не чувствовал, что у него есть проблемы, которые Webvan может решить. Все это основатели Webvan сделали до того, как узнали, сработает их идея или нет.
Как же они, должно быть, удивились, узнав, что идея не работает. Совсем. По десятку непредвиденных причин.
Как обычно, у «морских котиков» есть для этого случая правильная мысль. «Ползи, иди, беги», – говорят они. Возьмите хорошую маленькую идею и реализуйте так, чтобы она по-настоящему хорошо заработала. А затем сделайте ее больше.
Вот еще один способ, который поможет сохранить идеи маленькими…
2. Лучшие идеи выполняют только одну вещь действительно хорошо. Хорошие идеи решают одну проблему или дают клиентам одну новую возможность, которой у них раньше не было. Они не решают все проблемы клиентов и не внедряют новшества во все сферы сразу. На самом деле все наоборот. Никто, за исключением гаджетоманов, которые придумали пульт дистанционного управления для телевизоров, не хочет устройство, которое может делать 157 дел. Они хотят продукт или решение, которое выполняет одну важную вещь действительно очень хорошо. Они хотят его, чтобы решить одну досаждающую проблему или получить одну новую привлекательную возможность за цену, которую они согласны заплатить.
(Кстати, о ценах. Большинство людей способны рассуждать справедливо и обоснованно и готовы заплатить немного больше, если они осознают новизну или усовершенствование продукта. Просят немного ниже? Отлично, это бонус! Но слишком мало – это уже становится подозрительным.)
Огромные состояния были заработаны на продуктах, позволяющих клиентам сделать что-то лучше или с меньшими муками. Поколения родителей искололи себе пальцы, когда фиксировали подгузники булавкой. Но когда кому-то в голову пришло прицепить по липучке на каждую из сторон подгузника, рынок изменился и был создан огромный бизнес, который привлек миллионы клиентов в одночасье.
У вас есть пара заправочных станций? Знаете, что надо сделать? Начните убирать в туалетах. Действительно, начните убирать их каждый день (включая вазы с искусственными цветами и 10-долларовые репродукции картин на стенах тоже). И этого будет достаточно, чтобы привлечь клиентов именно на вашу заправку, а не на любую другую на перекрестке. Мы должны привести пример большой компании, где это сработало: именно так поступила компания ExxonMobil, и водители протоптали дорожку к их двери. Мы знаем людей, которые свернут со своего пути, чтобы заправиться именно на этой заправке, даже если они не собираются воспользоваться туалетом.
Хотите знать, что сделала Rackspace такого, что никто даже не пытался сделать в этой индустрии?
Когда звонил клиент, они поднимали трубку после первого же звонка.
Это было доказательством обещания службы поддержки клиентов, которое вы могли услышать и увидеть. Их единственной вещью была фанатичная поддержка.
Обрушить шквал свойств продукта на искушенных клиентов и инвесторов – это в большей мере проблема, чем решение. Это никого не впечатляет. Это означает, что вы не можете сосредоточиться, не можете брать на себя обязательства, не можете приспосабливаться и не можете сделать так, как надо. Дополнительные навороты кажутся несущественными и могут даже вызвать раздражение. Подавите в себе это желание.
3. Лучшие идеи лучше на один процент. Охотьтесь за реальной, очевидной и надежной разницей в процент. Вы всегда можете ее увеличить. Для достижения успеха не надо совершать гигантский прорыв, подобный iPod компании Apple; в действительности успех обеспечивают крошечные ингредиенты. Разница, которая дает золотую медаль на Олимпиаде, составляет 0,001 секунды. И вас могут признать лучшим в мире игроком в гольф, если вы выиграете турнир за счет длины одного удачного удара.
Никто никогда не потянется за вторым лучшим продуктом на полке. Когда у людей есть выбор и они не зациклены на технологии или одном привычном поставщике, они просто возьмут тот продукт, который считают лучшим – по любому из критериев. Быть лучше на один процент – это переломный момент, и он может изменить мир. Когда дело касается лучшего, сантиметр разницы равен километру.
Главное, чтобы разница была очевидна покупателям: они должны иметь возможность измерить, почувствовать или легко заметить ее. Она должна быть достаточно важной, чтобы ее хотели получить, и достаточно надежной, чтобы в нее можно было поверить.