Если в плане коллективного мероприятия предусмотрен какой-то стенд или стол, за которым можно собирать контакты, то муляж представленного изделия или группы изделий должны стоять на этом столе. Если муляжи не используются (или проводится презентация медицинских приборов), то сами изделия должны лежать на этом столе. К этому столу и надо отправлять заинтересовавшихся слушателей. Если мероприятие большое и участников много, то муляжи с образцами изделий можно дополнительно выставлять в перерыве в доступном месте, чтобы слушатели из зала могли пощупать.
Средняя аудитория хорошо реагирует на просьбы медпреда примерить изделие на ком-то из слушателей (обычно на первом- втором рядах представитель может без особенных проблем найти желающего). Когда выпадает такой шанс (примерка на враче), использовать его надо обязательно: что бы не говорил медицинский представитель, как бы не расписывали продукцию специализированные журналы, мнение человека «из тусовки» может стать решающим для аудитории в доверии к изделию, словам рэпа и к компании.
Надо учитывать одну важную вещь: использовать врача как живой манекен можно лишь в случаях, когда надевание или подгонка представляемого изделия не сулит каких-то сложностей. Если изделие сложное, с большим количеством точек подгонки или регулировки, лучше провести демонстрацию на более терпеливой модели (с которым ранее была проведена репетиция). Такой подход позволит сохранить лицо даже в самых непростых ситуациях. Очень важно, чтобы слушатели и наблюдатели в зале были уверены: использование предлагаемого изделия крайне простое — раз, и всё уже наделось само.
В аудитории, где слушателей более 100 человек, использование модели, мягко сказать, затруднено. Тут лучше задействовать фотографии, слайды. Конечно, при определённых технических возможностях и в такой большой аудитории можно устроить хорошую живую демонстрацию. НА многих выставках демонстрацию ведут с помощью видеокамеры, подсоединённой к телевизору или через компьютер — к проектору. Таким способом можно организовать показ практически любого процесса на любой по величине аудитории (хоть на Красную площадь).
Перед проведением демонстрации нужно мысленно посадить себя в зал, на место слушателя и понять одну вещь — в принципе, всё, что показано, наблюдатель должен видеть достаточно хорошо. При демонстрации нужно использовать преувеличенные, утрированно широкие движения. Если выступающий показывает перекрещивание лямок корректора осанки на спине, то он должен растянуть руки вправо и влево на столько, насколько это возможно. Демонстрация подчиняется правилам сценического движения, одно из которых гласит: чем больше аудитория, тем шире жест. Каждое движение выступающего должно быть видным.
Мало того, каждое действие медпред должен подробно объяснять словами. Например, говоря об увеличении экстензора по высоте, нужно описать мельчайшие действия: «Мы сейчас отворачиваем этот винт. Винт отвёрнут. Теперь мы берём и смещаем верхнюю часть изделия относительно нижней части и начинаем заворачивать винт. Мы вытаскиваем планки на такое расстояние, потому что здесь находится риска, которая обозначает расстояние 1 см». Такой подход позволит даже сидящим на дальних рядах врачам понимать, что происходит на сцене в каждый конкретный момент.
Отдача от раздачи
Этот короткий раздел будет особенно полезен тем медицинским представителям, которые в своих выступлениях используют раздаточные материалы. Наверное, будет правильно сказать, что такой подход привычнее медпредам фармацевтических компаний. Хотя рэпы других медицинских компаний тоже практикуют раздачу печатных раздаточных материалов. Некоторые вопросы по организации правильного воздействия с помощью «раздатки» будут освещены в этом разделе книги.
Спикеры и лекторы с большим стажем выступлений не рекомендуют давать слушателям работать с раздаточными материалами до выступления медпреда и во время него (если только это не специальная раздатка, использование которой предусмотрено в презентации). Действительно, раздаточные материалы очень сильно отвлекают слушателей от выступления. Безусловно, теряется концентрация внимания на выступающем медпредставителе. Это считают основной причиной, по которой вредно давать тексты до того, как проведено выступление.
Но иногда бывают ситуации, когда раздаточные материалы нужны, и работать без них просто невозможно: таблицы, сравнительные графики, результаты клинических исследований и т. д.
Когда обойтись совсем без раздаточных материалов нельзя, необходимо сделать несколько вещей, положительно влияющих на ситуацию:
• Раздать материалы задолго до выступления, чтобы
слушатели могли просмотреть их до выступления медпреда.
• Точно знать, на каких страницах в раздатке размещены нужные сведения (особенно актуально при общих с другими выступающими раздаточными, например — «Материалы конференции»).
• Занести в карточки и планы выступления точки, когда медпред обратит внимание аудитории на эти материалы («Давайте откроем страницу 3 раздаточных материалов и обратим внимание на таблицу № 2. В ней можно увидеть иллюстрацию к сказанным мною словам.»)
• Значимые фрагменты таблиц или графиков можно публиковать в увеличенном виде, чтобы слушатели не затрудняли себя поиском нужных данных.
• Выделять на работу в зале чуть больше времени (открыли папки, пролистали, закрыли папки и т.д.). Пометить эти временные изменения.
При всей своей сложности наличие раздаточных материалов может помочь медпреду в убеждении аудитории. Раздатка позволяет немножко сманипулировать врачами, получив повод для их громкого согласия с медпредом. Дальше — метод Сократа (серия последовательных «да!») и так далее.
Итак, выступая, медпред должен произнести следующее: «А сейчас достаньте раздаточные материалы, которые вы получили. Открываем страницу 2, на которой видим такую-то таблицу. Все видят таблицу?». Все кричат: «Да!». Врачам нужно дать немного времени, чтобы разобраться, потому что пока они найдут то, что секунд 5, а то и 10.
Потом снова нужно спросить: «Все видят эту таблицу?» или «Поднимите руку, кто нашёл». Все начинают поднимать руку (ещё одно согласие!). Вот таким тупыми, казалось бы, вопросами выступающий выполняет три полезных действия: 1) даёт паузу, чтобы слушатели нашли нужные страницы и разобрали написанное; 2) получает ещё одно согласие в цепи; 3) заново привлекает внимание к своей персоне .
Вырабатывать привычку делать что-то по подсказке медпреда надо вырабатывать у слушающих обязательно! Это момент влияния на аудиторию, возможность подчинить себе интересы слушателей. Когда люди на вопрос: «Все нашли таблицу? Поднимите руку», начинают кричать: «Да, все!» и поднимают руку, они привыкают делать то, что им говорит выступающий. Хороший и убедительный докладчик за тридцатиминутное выступление умеет заставить людей делать то, что он хочет. Повторение простых действий, не требующих особенных усилий — один из приёмов влияния на аудиторию. Медпреду не надо требовать сложных выкрутасов, просьбой должно быть что-то лёгкое: «Посмотрите на соседей справа и слева. Если вы кого-то не знаете, то познакомьтесь, пожалуйста». После этого рэпу и слушателям нужна небольшая пауза на выполнение действий.
Повторённые раз, два, три несложные в исполнении команды докладчика воспринимаются вполне естественно. И позже, когда докладчик просит желающих подойти к нему для получения раздатки, даже сомневающиеся автоматом исполнят просьбу медицинского представителя, подбегут для того, чтобы оставить контакты и забрать таблицу.
Глава 7. Ну, ты сильно выступаешь!
Продажа доверия
Все предыдущие главы книги касались, в основном, подготовки выступления на коллективном мероприятии. И планы, и карточки, и определение места выступающего — всё это должно делаться до того, как начнётся презентация. И хотя считается, что больше 80 процентов успеха коллективного мероприятия зависит от его подготовки (а так оно и есть на самом деле), но ограничится одной подготовкой, конечно, мало. Ведь возможности и сила медпреда проявляются исключительно в зале, в ординаторской, во врачебной аудитории. Если медицинский представитель не выходит на сцену, все усилия по подготовке мероприятия становятся напрасными.
Любой читающий эту книгу наверняка на своём веку видел не одно выступление со сцены. И почему-то некоторые выступления по-настоящему цепляют, а некоторые проходят незамеченными и забываются через час-другой. Причин, по которым так происходит, множество. Тут и талант выступающего, и личный интерес к теме, и подача презентации. Но всё перечисленное — это только лишь инструменты. Но инструменты для чего? Что можно сделать такими инструментами?