Аннотация. В статье рассматриваются проблемы эффективности рекламного текста, где в качестве условия успешной коммуникации выступает содержательная (внутренняя) структура рекламного сообщения. На примере аналитического описания рекламных текстов аргументируется необходимость использования каждого элемента внутренней структуры (сообщения, обращения и послания) как условия эффективного воздействия на сознание и подсознание адресата и, как следствие, влияния на его потребительское поведение.
Ключевые слова: рекламный текст, внутренняя (содержательная) структура, рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание, адресат рекламного текста, эффективность рекламной коммуникации.
Если рассматривать эффективность коммуникации с точки зрения перлокутивной лингвистики, где акт локуции – это «говорение» в полном обычном смысле этого слова, иллокуция – это то, что говорящий хотел сказать, то есть его намерение, а перлокуция – осуществление акта воздействия на аудиторию [1], то совершенно очевидно, что эффективной будет такая коммуникация, в которой авторское намерение имеет перлокутивный эффект.
Однако сегодня не существует пока единства понимания, что есть рекламный текст. Под рекламным текстом чаще подразумевают только его вербальный компонент. Базовые словари рекламных терминов данной лексической единицы в свой словник не включают [2, 3]. Некоторые словарные определения описательны, отождествляют текст и жанр и не позволяют вычленить в потоке текстов массовой коммуникации рекламный [4]; в других не различаются рекламное сообщение, рекламное обращение, рекламное послание и, наконец, рекламный текст [5].
А. Д. Кривоносов определяет рекламный текст как текст, «несущий рекламную информацию и имеющий следующие признаки: первое, она содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; второе, он предназначен для неопределенного круга лиц; третье, рекламный текст призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, четвертое, рекламный текст способствует реализации товаров, идей, начинаний» [6, с. 53-54]. Однако признак рекламности присущ не только рекламным текстам и понимается в этом случае намного шире, чем в рекламной коммуникации.
В данной статье под рекламным будет пониматься текст – «коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования о товаре, услуге, физическом или юридическом лице, идее, начинаниях, социальной ценности с целью их продвижения (1), имеющая в своей структуре формальные признаки – сигнализирование о рекламном характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты (2), и отличающаяся полисемиотической (поликодовой) природой, то есть равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла (3)» [7, с. 12-13].
Помимо формальной (презентационный сигнал, компонент(ы) бренда и рекламные реквизиты) или логической у рекламного текста есть и содержательная, внутренняя структура. В идеале он состоит из рекламного сообщения (о чем данный рекламный текст); рекламного обращения (кому обращено сообщаемое и как адресат влияет на стилистику данного обращения) и, наконец, рекламного послания (что внедряется в подсознание реципиента). Следовательно, в рекламном сообщении реализуется информационная функция рекламы, в рекламном обращении – коммуникативная, а в рекламном послании – суггестивная.
Эффективность рекламного сообщения зависит от набора и комплектования брендообразующих компонентов; от наличия изображения предмета рекламного сообщения и от указания на товарную группу. Коммуникативная функция рекламного обращения может быть реализована вербально на уровне лексики (прямое называние адресата) и грамматически – от использования формы лица до обращения к наиболее действенным речевым техникам, таким как вопрос, ответ без вопроса, обращение, призыв, императив. Невербально коммуникативный контакт достигается кинетически (мимикой, позой, жестами). Рекламное послание складывается из невербально выраженного смысла, первоначально воспринимается подсознательно и лишь при необходимости декодируется и преобразуется в вербальную форму.
Анализ внутренней структуры рекламного текста с коммуникативной точки зрения очень важен. Если реципиент не может ответить на вопрос, что ему предлагается в конкретном случае, то налицо погрешность рекламного сообщения. В рекламном обращении возможны две стратегические ошибки – недостаточное внимание к специфике реципиента (тогда адресат не услышит нас) или, напротив, избыточное, приводящее к нарушению традиционных речевых норм. Хорошее понимание, кому адресовано сообщение, позволяет сделать текст более эффективным. Что касается рекламного послания, то оно во многом зависит от личностных возможностей воспринимающего субъекта и отличается диапазоном трактовок. К тому же создатели рекламного текста могут сосредоточить свое внимание лишь на сообщении и обращении, не заложив в текст потенциал послания. В любом случае, лучше обойтись без послания, чем заставить реципиента размышлять над образом, может быть, и ярким, но семантически не связанным с предлагаемым товаром или услугой (образ – «вампир»).
Рассмотрим содержательную, внутреннюю структуру представленного ниже рекламного текста, учитывая тот факт, что каждый ее элемент должен воздействовать на сознание и подсознание адресата и влиять на его потребительское поведение. Только в таком случае можно говорить об эффективности рекламного текста.
Рекламное сообщение № 1
Предложи мне это…
Новые модели мобильных телефонов LG поднимают искусство общения на новый уровень.
В ваших руках – элегантное изящество ультратонкого В2100, эффектный стиль компактного А 7150 со сверхбыстрой технологией передачи данных EDGE и потрясающие возможности С 3400 со стереогарнитурой.
Мобильные телефоны LG исполняют ваши желания. Компания LG представляет новый сайт www. WOWLG. com.
Вы получаете самый быстрый и легкий путь к фантастическому мобильному миру! Кроме информации о мобильный телефонах LG, WOWLG – это огромное разнообразие услуг мобильного портала: собственный пакет информации для дальнейшего доступа к ней с мобильного телефона (также по Интернету с телефона), подборка понравившихся полифонических мелодий, программа Activе-X (высококачественный редактор фотографий) и возможность создания на сайте собственного фотоальбома, мультипликационные изображения, программа обеспечения, множество захватывающих игр.