Перейдем к языковой структуре рекламного текста. Мы уже определили его как эмотивный, а в текстах такого типа большое значение приобретает положительная коннотация каждой лексемы: «сияет», «радует», «совершенный», «легкий», «просторный», «безопасный». Такие характеристики создают представление о товаре как способном нести радость и удовлетворять желания потребителя. Использование лексического повтора («знаки внимания») позволяет не только усилить выразительность текста, но и повысить его запоминаемость. При этом запоминаемость текста не является самоцелью – она влияет на сохранение в памяти адресата марки товара. По этой причине повторяется тот элемент текста, который изначально находится в непосредственной близости к названию марки автомобиля: «Citroen C3. Готовься к знакам внимания!». Аллитерация ([н]) упрощает задачу запоминания. Сравним: «Citroen C3. Вы будете замечены».
Особое значение в данном рекламном тексте получают средства экспрессивного синтаксиса. Имеются в виду не только указанные выше вопросно-ответные конструкции, но и парцеллированные конструкции, и конструкции с разговорной окраской. Так, содержание высказывания, открывающего основной текст, реализуется не в одной, а в двух речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы: «Вы не против обнаружить на лобовом стекле Вашего автомобиля букет цветов? Или увидеть, что, оставленный на несколько минут, он уже сияет свежевымытыми боками». Посредством парцеллированной конструкции автор, с одной стороны, усилил внимание к обеим речевым единицам, подчеркнул их значимость в данном контексте, с другой стороны, зрительно сократил длину предложения и облегчил его восприятие. Разговорная же конструкция «Вы не против…» снимает налет официальности в обращении к адресату и имитирует непринужденность, доброжелательность диалога.
В целом синтаксис рассматриваемого текста нельзя назвать упрощенным: представлены сложноподчиненные предложения с придаточным изъяснительным («Или увидеть, что, оставленный на несколько минут, он уже сияет свежевымытыми боками?»), придаточным условным («Если Вас радуют знаки внимания, значит, Citroen C3 – Ваш автомобиль»), придаточным местоименно-определительным («Вы будете чувствовать внимание не только окружающих, но и тех, кто создал этот совершенный, безопасный и легкий в управлении автомобиль»); предложения, осложненные причастным («оставленный на несколько минут») и деепричастным оборотом («Садясь в его просторный салон»), однородными определениями («совершенный, безопасный и легкий в управлении автомобиль»). В рекламном сообщении эмотивного типа подобная синтаксическая организация текста считается нежелательной, однако исследования в области гендерной психологии показали, что исключение из этого правила составляют тексты, ориентированные на женскую аудиторию. Известно, что женщины одинаково легко воспринимают как простые, так и сложные предложения, в которых количество придаточных частей может составлять три и более.
Грамотно организованный вербальный ряд рекламного сообщения по смыслу и стилистически соотносится с репрезентативным рядом. Сема его выстраивается на основе явления парадокса и представляет собой визуализацию одной из ситуаций, предложенных в основном тексте. Автомобиль, согласно этой ситуации, обладает такой притягательной силой, что заставляет пожарных, приехавших на место пожара, забыть о своем долге. Сила этого приема в неожиданности, высокой степени привлекательности и образности. Кроме того, юмористический сюжет всегда вызывает положительную реакцию у потребителя и пробуждает интерес.
Если же говорить о роли мужских образов в изображении, то налицо включение в поликодовый текст механизма бессознательного. Образ привлекательного мужчины, обнаженного по пояс, формирует сексуальный мотив, который, в свою очередь, затрагивает глубинные пласты подсознательного. Сексуальный образ основательно сохраняется в человеческой памяти и, будучи «прикрепленным» к образу рекламируемого объекта, надолго остается ассоциативно связанным с ним. Кроме того, подобный образ обладает способностью мгновенно приковывать внимание к рекламируемому объекту и влиять на покупательскую активность потребителя.
Поскольку целевая аудитория в данном случае представлена женщинами, полноцветное изображение оказывается абсолютно оправданным. Яркие цвета (желтый, красный, насыщенный голубой) всегда вызывают у женщин положительные эмоции. Выделение же с помощью красного цвета марки автомобиля в заголовке позволяет максимально акцентировать на ней (марке) внимание. Таким образом, и фигуры иконического кода отвечают целям всей коммуникативной знаковой системы. Пожалуй, единственным просчетом со стороны составителя поликодового текста является выбор шрифта для набора основного текста и определение позиции вербального компонента на журнальной полосе. Размер шрифта отрицательно сказывается на читаемости текста, а расположение рекламного текста в нижнем левом углу ошибочно, противоречит особенностям зрительного восприятия текстовой информации.
Итак, проведенный анализ рекламного сообщения показал, что перед нами пример практически безошибочного построения поликодового текста, когда ни один из кодов не является случайным и не оправданным условиями коммуникации. Под условиями коммуникации подразумевается, прежде всего, характер целевой аудитории. Все коды включаются в систему, будучи соотнесенными с коммуникативным замыслом, который можно определить следующим образом: представить рекламируемый объект – автомобиль – в максимально привлекательном для потенциального потребителя виде и внушить тем самым мысль о необходимости обладания им.
Библиографический список
1. Виханский О. С., Наумов, А. И. Менеджмент: учебник. – М.: Издательство «Экономистъ», 2008. – 670 с.
2. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Издательство «Прогресс», 1991. – 301 с.
3. Стернин И. А. Практическая риторика. – М.: Издательство «РИП-холдинг», 2003. – 224 с.
4. Стернин И. А. Введение в речевое воздействие. – Воронеж: Издательство «Кварта», 2001. – 252 с.
5. Федоренко Е. С. Исследование содержания представлений об эффективной рекламе у рекламодателей и потребителей. – http: //drupal. psychosfera. ru., 2008. – 32 с.
Внутренняя структура рекламного текста: к вопросу об эффективности коммуникации
Аннотация. В статье рассматриваются проблемы эффективности рекламного текста, где в качестве условия успешной коммуникации выступает содержательная (внутренняя) структура рекламного сообщения. На примере аналитического описания рекламных текстов аргументируется необходимость использования каждого элемента внутренней структуры (сообщения, обращения и послания) как условия эффективного воздействия на сознание и подсознание адресата и, как следствие, влияния на его потребительское поведение.