Читать интересную книгу От «кирпича» до смартфона: Удивительная эволюция мобильного телефона - Эльдар Муртазин

С этого момента историю успеха Vertu можно считать состоявшейся. Кстати, с популярностью Ascent связан анекдотический случай: один из топ-менеджеров Nokia увидел у своего подчиненного этот аппарат. На следующий день в Nokia появилось распоряжение о том, что сотрудники могут использовать телефоны Vertu, только если в состоянии в любой момент предъявить руководству документы, подтверждающие его покупку. Так в компании решили бороться с нецелевым использованием образцов, которые иногда попадали в руки менеджеров по продажам.

В середине 2000-х компания утвердила себя в качестве законодателя мод в области люксовых телефонов. Следующая модель от Нуово называется Constellation, от часов и автомобилей он перешел к эстетике самолетов, в частности, частных реактивных моделей. Но эта часть истории уже не так интересна — компания развивается по понятным законам и принципам. Начальный этап пройден. Сегодня Vertu по-прежнему остается самым успешным производителем люксовых телефонов, хотя в этом сегменте у нее появляются конкуренты. Но пока им очень далеко до уровня Vertu и масштабной раскрутки собственных марок. А еще у них нет такого харизматичного дизайнера, как Франк Нуово.

Nokia 8800. Премиум-сегмент, или Второе рождение идеи

Созданием модели премиум-сегмента компания Nokia озаботилась еще в самом начале своего существования, но реальное внимание этому назревшему вопросу стали уделять только в 1996 году. Тогда и было принято историческое решение о создании премиум-модели, отличающейся от представленных на рынке телефонов, как форм-фактором, так и используемыми материалами.

Общее руководство над проектом осуществлял Франк Нуово. Перед дизайнерами и инженерами стояла трудная задача. С одной стороны, на руках имелась элементная база, не отличающаяся миниатюрностью компонентов; с другой — размер и вес будущего аппарата предстояло сделать минимальными по сравнению со всеми аппаратами на рынке. Специально под новый проект разрабатывали внутреннюю антенну, радиоблок, экспериментировали с различными материалами. Очень быстро дизайнеры пришли к выводу, что аппарат должен привлекать внимание хромированной поверхностью — еще лучше, если она будет из металла. Но технологические ограничения не позволили создать металлический корпус и вписаться в ограничение по весу — в итоге в новой модели использовался пластик с напылением, создававший видимость металла.

Модель получила имя Nokia 8810, официальное объявление последовало 18 марта 1998 года на выставке CeBIT в Ганновере. Публика приняла новинку восторженно: достаточно вспомнить ожидание начала продаж и отсутствие каких-либо конкурентов для этой модели. Именно этот аппарат впервые рекламировался в онлайне. В качестве полигона было решено использовать азиатские рынки. Число новаций нетехнического плана, касающихся появления Nokia 8810, равно как и количество историй-легенд, связанных с этим аппаратом, очень велико. Для компании Nokia данная модель поистине стала новой страницей в истории — и страницей примечательной. С маркетинговой точки зрения компанией было сделано все возможное — за несколько месяцев до начала продаж телефоны подарили участникам знаменитой шведской поп-группы Асе of Base, сингл которой «Life is a Flower» на тот момент входил в ТОР-10 практически всех европейских чартов. Вручение телефонов проходило на сцене Олимпийского стадиона в Хельсинки, где группа давала благотворительный концерт. Интересно, что для Асе of Base это было первое выступление на территории Финляндии. В компании прорабатывали возможность использовать сингл группы в качестве мелодии звонка на Nokia 8810, но по ряду причин этого не случилось.

Для продвижения нового телефона использовались все возможные каналы, начиная с ТВ и заканчивая глянцевыми журналами. Благодаря рекламе модель стала объектом желания, притягательной для тысяч людей. Однако Франк Нуово настаивал на том, что Nokia 8810 — продукт, имеющий утилитарное значение, сродни хорошим часам или перьевой ручке. Собственно, вот его слова: «Мы хотели создать телефон, который не только отвечает требованиям современных технологий, но и, что более важно, имеет такой дизайн, при виде которого люди инстинктивно останавливают свой взгляд и говорят: „Мне это нравится!“. То есть это должен быть качественный телефон со стильным дизайном. Подобно изящным часам или перьевой ручке, Nokia 8810 — это не только продукт, в котором вы нуждаетесь, но и красивая вещь, которой вы хотите обладать».

«We wanted to create a phone which was not only about advanced technology. Even more important, we wanted to design a phone that would make people instinctively reach out and say, „I like this“, a design that would communicate style and enduring quality. Like a fine watch or a fountain pen, the Nokia 8810 is a product you need. But more than that, it is a beautiful object that you desire».

Дизайнерам в полной мере удалось реализовать стоявшие перед ними задачи. В начале года все фокус-группы, проводившиеся компанией, показали, что дизайн, созданный командой Франка Нуово, определенно удачен, потенциальные покупатели с первого взгляда относят продукт к высокому ценовому классу. Особенно поражали результаты исследований на итальянском рынке, традиционно падком на все модное, — здесь Nokia 8810 получила наивысшие оценки. Как следствие, Италия стала одной из первых стран, в которой начались продажи этой модели, которые со временем только подтвердили результаты исследований.

Компания не скрывала, а даже подчеркивала, что аппарат имеет металлизированное покрытие, но сделан отнюдь не из металла. Однако в процессе вывода модели на китайский рынок возникли проблемы с переводом: в документах и инструкции Nokia 8810 он «стал» металлическим. Летом 1999 года 62 покупателя, не обнаружив никакого металла у своих аппаратов, подали на компанию в суд за введение их в заблуждение. Генеральный менеджер Nokia в Китае Ren Weiguang's был вынужден опубликовать в СМИ открытое письмо к покупателям Nokia 8810. В нем объяснялось, что аппарат имеет хромированные поверхности, но не состоит из металла, а проблема возникла из-за неточного перевода. Стороны быстро пришли к согласию, и конфликт был исчерпан.

Второй «ложкой дегтя» стала работа радиоблока телефона: в первые четыре месяца после начала продаж большинство аппаратов выходило из строя. Проблема приняла массовый характер, и компании в срочном порядке пришлось решать ее, проводя гарантийный ремонт аппаратов. Одна моя родственница умудрилась отремонтировать телефон дважды — приобрела она его в ноябре, первый ремонт пришелся на январь, а повторный визит, во время которого все исправили окончательно, состоялся в апреле следующего года.

Обнаружив проблему, компания готовилась к различным сценариям в зависимости от реакции пользователей — в частности, им были готовы предложить не только ремонт, но и дополнительные бонусы. К счастью, большинство владельцев проблемных аппаратов были вполне удовлетворены ремонтом. В дальнейшем компания с успехом использовала полученный опыт — так, проблемы с экранами на Nokia 3310 также удалось решить в пределах гарантийных обязательств.

Последний штрих, о котором стоит упомянуть, поскольку он будет важен в дальнейшем рассказе, — так называемое «эмоциональное продвижение» Nokia 8810, формирование чувственного образа (при продвижении, в частности, использовался слоган «Шестое чувство»). Вот как звучала реклама этого аппарата:

«Вы можете назвать это влечением, электрическим разрядом или волшебством. Именно это „шестое чувство“ заставляет вас выбрать Nokia 8810 и сказать: „Я хочу этот телефон!“ Если вас попросят объяснить почему, вы можете сослаться на то, что вам понравился материал, размер или вес телефона. Это так и одновременно не так. Вы выберете Nokia 8810 потому, что он сочетает в себе отличный дизайн и передовые технологии. Но полюбите вы его именно за беспрецедентное качество. Как вы об этом узнаете? Вам подскажет ваше „шестое чувство“».

«You might call it chemistry, electricity, magic. It is a sixth sense that makes you want to pick up the Nokia 8810 and say „I want this.“ If asked to explain, you might say you like the materials, the size or the weight. It's all of these and none of them. You like the Nokia 8810 because it is well-designed and technicall advanced. But you love it because of a perception of its enduring quality. How do you know? A sixth sense.»

Попробуйте заменить название модели — и современный аппарат вполне подойдет под это описание. Над имиджем Nokia 8810 работали профессионалы, и результат их работы актуален и сегодня.

Продолжением Nokia 8810 можно считать модель Nokia 8850, которая была продемонстрирована публике 21 июня 1999 года. Хотя сходство дизайна, совпадение многих характеристик не сделали ее столь же популярной, как Nokia 8810, тем не менее этот аппарат также был удачен. Он оставался на рынке до конца 2001 года.

Следующим шагом в премиум-сегменте для компании стало представление «титановых» моделей, в частности Nokia 8910. Здесь также использовалось напыление, но технологии позволили сделать его намного более качественным, чем в Nokia 8810/8850. Многие пользователи свято верили, что имеют телефон из металла, пластика в нем практически нет. В отличие от Nokia 8810 новая модель представляла собой другое направление дизайна. Преемственности между Nokia 8910 и Nokia 8810 как таковой нет, есть сходное позиционирование, и только. Форм-факторы двух моделей, несмотря на общую схожесть, были отличны друг от друга. Использование в Nokia 8810 движущейся крышки, прикрывающей клавиатуру, было обусловлено популярностью аппаратов с флипом. В 8910 применили иной механизм раскрытия: основной блок аппарата пружиной выталкивался из стакана. Аналогов такому механизму на рынке нет до сих пор — это удачный пример того, как новая технология дополняет имиджевый аппарат, придает ему дополнительный шарм. Задача, стоявшая перед дизайнерами Nokia 8910, отличалась от задачи, стоявшей перед разработчиками Nokia 8810. Здесь не шло речи о внешней элегантности, скорее было необходимо создать впечатление надежности (то есть обеспечить соответствие механизма, веса и размера аппарата его металлической, титановой «сути»). Дизайнеры справились с задачей на 100 процентов. Исходя из этого, можно смело говорить, что Nokia 8910, а также «i»-версия этой модели представляют собой второе семейство премиум-телефонов от Nokia. Де-факто эти модели не являются логическим развитием Nokia 8810. Продолжением последней мы смело можем считать Nokia 8800, которая была официально представлена 7 апреля 2005 года.