Первое – определение миссии в материальных терминах с акцентом на продуктах или услугах (наша миссия – в изготовлении сверл). Второе – используемая технология либо определение миссии в функциональных терминах с акцентом на функциях, необходимых для удовлетворения потребностей покупателя (наша миссия – в возможности получения отверстий). При этом указывают, что помимо материального и функционального принципа, миссии могут быть широкими в формулировке (изготовление сверл; возможность получения отверстий) и конкретными (сверхпрочные сверла для ручных дрелей; отверстия в бетоне и металле, не выходя из дома).
Все обобщающие для миссии утверждения в духе гуманитарных технологий вышеуказанные авторы относят к отдельно прописанным в годовых отчетах формулировкам социальных ценностей и этических принципов организации.
Триада миссия – видение – цели составляет базу для формулирования стратегии, что в виде причинно-следственного древа показано на рис. 1.1.
Завершая рассмотрение триады миссия – видение – цели в контексте вопросов корпоративных стратегий, впервые и специально для читателей настоящей книги сообщим специфическое интеллектуальное понимание для тех, кто пытается дойти до сути, любит глубину понимания.
Оказывается, разногласия в том, что именно является причиной цели – миссия или видение, не носят столь непримиримого характера. Миссия и видение являются разными видами причин.
Д. Тэйчман и К. Эванс указывают, что вопрос разных видов причин берет начало еще в трудах Аристотеля. Философ говорит о существовании четырех видов причин, которые становятся понятны из его примера с работой скульптора, создающего статую из мрамора:
1. Действующие причины производят изменения. В данном примере действующая причина – скульптор.
2. Материальные причины – вещество, в котором происходят изменения. В рассматриваемом примере материальной причиной является мрамор.
3. Формальные причины – характерные формы или свойства конечного результата. В данном примере формальная причина – эта форма готовой статуи.
4. Целевые (конечные) причины суть намерения или цели. В данном случае целевой причиной является намерение скульптора создать произведение искусства.
Рис. 1.1. Триада «миссия – видение – цели»
Современному пониманию причины, пишут также Тэйчман и Эванс, соответствуют действующие причины. Материальные и формальные причины ныне устарели, а целевые причины употребляются лишь в описаниях наук о жизни (цель боли – предупреждение об опасности).[91]
Тогда, с точки зрения производителя, миссия в материальной формулировке – это формальная причина стратегии (по какому показателю достигаем цели? – по производству сверл).
Миссии в функциональной формулировке (по какому показателю достигаем цели? – по облегчению потребителю сверления отверстий в домашних условиях) и надсистемной, гуманитарной формулировке (зачем достигаем цели? – чтобы обеспечить победу замыслов мастера над материей) суть целевые причины для потребителя.
Видение же – это типичная целевая причина стратегии производителя (почему достигаем цель? – потому что ее видим и к ней стремимся).
Перейдем к следующей теме.
Особенности целеполагания и декомпозиции цели на задачи в коммуникационных стратегиях
Пройдемся путем декомпозиции целей при переходе от корпоративной или бизнес-стратегии к стратегии маркетинга и далее – к стратегии маркетинговых коммуникаций (МК) и стратегии инструментов МК по отдельности (например рекламы).
Путь декомпозиции целей, или каскад целей, является основой методологии планирования маркетинговых коммуникаций, предложенной родоначальниками концепции МК П. Смитом, К. Бэрри, А. Пулфордом.[92]
Схематично такой путь можно представить следующим образом.
Допустим, у нас есть цель. Если мы сформулировали ее правильно – в количественном виде, но конкретных, технологически описываемых путей и четких поэтапных критериев достижения пока не понять, это значит, что мы описали цель системы.
Чтобы достичь цели системы, необходимо распределить эту цель и ключевые контрольные точки по составным частям системы – по подсистемам. Каждая контрольная точка подсистемы является задачей.
В итоге получаем совокупность задач системы, выполнение которых приводит к достижению цели системы.
А дальше начинается самое сложное для понимания – каскад целей. Поясним, что это такое.
Если мы обнаружили, что для выполнения задачи системы также невозможно указать конкретные и технологически описываемые пути решения, четкие контрольные точки мониторинга достижения результата, значит, та подсистема, в которой мы рассматриваем задачу, тоже устроена как матрешка: сама является системой, состоящей из совокупности подсистем.
Поскольку нам нужны количественно измеряемые промежуточные этапы, чтобы сделать достижение результата технологически четким, мы повторяем процедуру разбиения системы на подсистемы. В этом случае мы переименовываем нашу подсистему в систему, состоящую из своих подсистем, а задачу бывшей подсистемы переименовываем в цель новой системы. В системе этой новой цели новой системы снова распределяем последовательность задач по достижению цели на новые подсистемы, т. е. задача системы = цель подсистемы = цель подсистемы как системы 1, вложенной внутрь самой главной системы = совокупность задач системы 1. Далее из пакета задач выбирается одна – назовем ее задачей системы 1 – и в очередной раз проверяется возможность установления контрольных точек ее выполнения. Если это возможно, каскад целей завершается, потому что мы дошли до возможности технологически четких и последовательных действий, которые поручаются одному специалисту, и он наделяется ответственностью за решение своей задачи.
Если для решения полученной задачи опять невозможно описать четкую технологию ее решения в количественных показателях, то каскад целей продолжается, и мы снова выявляем подсистему со своими задачами внутри этой нашей задачи.
Таким образом, каскад целей развертывается до тех пор, пока каждая из полученных задач не становятся профессиональной, численно измеренной задачей одного конкретного специалиста. Имеется в виду, что дальнейшее развертывание каскада целей получается уже углублением в банальную последовательность элементарных внутрипрофессиональ-ных задач каждого человека, который делает любое дело (взять ручку, подойти к стеллажу со справочником, включить компьютер, позвонить по телефону, спросить коллегу, написать отчет). Мы видим, что чем более высококвалифицированные профессионалы подразумеваются на нижних уровнях каскада целей, тем короче этот каскад получается, так как по мере роста профессионализма растут навыки сложных и комплексных действий, описывающих большее количество задач.
Вышеописанный каскад целей можно схематически изобразить следующим образом:
Цель системы 0 = совокупность задач системы 0› одна из задач системы 0 = цель подсистемы = цель подсистемы как системы 1, вложенной внутрь системы 0 = совокупность задач системы 1› одна из задач системы 1 = цель подсистемы = цель подсистемы как системы 2, вложенной внутрь системы 1, и т. д. и т. д.
Сразу отметим, что по мере разворачивания каскада целей даже в стратегических описаниях увеличивается присутствие буквальных, а не символических действий, т. е. описаний конкретных действий в конкретном месте. Это свидетельствует о возрастании тактической составляющей в стратегиях. Довольно часто встречается вопрос о пределе декомпозиции целей на задачи в каскаде целей. До каких, собственно, пределов эта декомпозиция производится? Выше мы уже ответили на этот вопрос через понимание личных профессиональных задач специалиста и их измеряемого характера. Опишем то же самое через понимание тактики.
Декомпозиция проводится до тех пор, пока тактика подсистемы (стратегия системы уровнем выше + конкретные действия) может быть представлена как имеющая смысл стратегия для вложенной в эту подсистему следующей подсистемы и пока характеризующий тактику вопрос «в какой последовательности нужно совершать действия, чтобы достичь цели?» уже не будет смысла переводить в стратегические вопросы: «Каким образом нужно действовать? Как именно мы достигнем цели?» – т. е. до того момента, когда ответ на вопрос «в какой последовательности совершать операции, чтобы достичь цели?» переходит из компетенции менеджера в компетенцию конкретного специалиста и требует конкретных технологических навыков.
В этот момент каскад целей заканчивается – мы дошли до уровня профессионального понимания конкретной технологии, до уровня здравого смысла.