Еще я узнал, что следует делать, если Viper начнет заносить. И опять все дело в фокусе. Мне нужно было фокусироваться на том, куда я хотел бы направить автомобиль, а не на отбойнике, столкновения с которым я пытался избежать. Даже не сомневайтесь, что, когда меня занесло в первый раз, я запаниковал, уставился на стену, которая быстро приближалась, и въехал прямо в нее. Но после нескольких заносов и нескольких случаев, чуть не закончившихся заносами, я научился фокусироваться на том, куда хотел попасть. В худшие времена, когда авария казалась неизбежной, избежать ее удавалось исключительно благодаря усиленной концентрации на том, где мне хотелось быть, а не на том, что происходило в тот момент.
Это же касается и вашего бизнеса. Сконцентрируйтесь на лучших товарах и услугах, которые вы можете предложить. Сделайте эти немногие вещи чрезвычайно хорошо. Сфокусируйтесь на своих сильных сторонах и используйте их. Следите за тем, куда направляется ваш бизнес, а не за тем, где он сейчас. Его занесло? Все внимание на том, где вам нужно оказаться, а не на том, чего пытаетесь избежать. Здесь сомнений быть не может: вы получаете то, на чем фокусируетесь, хорошее это или плохое. Концентрируйтесь на том, куда вы хотите попасть, и ваши шансы добиться успеха будут намного выше, чем в случае фокусировки на препятствиях, мешающих вам.
Пять уравнений фокусирования
Можно ли иметь слишком узкую фокусировку? Конечно? Предположим, вашим увлечением является приготовление вкусной пиццы и гарантированная доставка ее в течение пятнадцати минут. Вы могли быть дать об этом рекламу по всему миру, если бы захотели, но почти невозможно (помните, нет ничего невозможного) создать компанию, которая бы доставляла свежеиспеченную пиццу в любую точку мира в течение пятнадцати минут.
Так что нужно сделать? Правильно было бы сузить фокусировку. Вы можете сосредоточиться на том районе, куда легко будете доставлять пиццу за пятнадцать минут. Но в этом районе может быть уже десять конкурентов, и у всех отличная пицца и лояльные покупатели. Трудно завоевать плацдарм.
Что если вам сфокусироваться максимально узко, чтобы гарантированно получить рынок? Например, обслуживать только второй этаж жилого дома на Парк-авеню. С такой ограниченной и специфической клиентской базой вы могли бы быстро сделать этих потребителей своими, не оставив шансов конкурентам с более широкой зоной обслуживания. Например, вы могли бы установить специальный пиццафон в каждой квартире на втором этаже, или каждый день устраивать рекламную раздачу пиццы. Вы могли бы сделать миллион разных вещей, на которые у ваших конкурентов не хватило бы ресурсов. Узкое фокусирование позволило бы сокрушить соперников с точки зрения качества услуги, близости к потребителю и скорости его обслуживания.
Есть, однако, одна очевидная проблема. Вы не наскребете на жизнь. В этом примере фокусирование уж слишком узкое. Хотя вы превзойдете другие пиццерии по уровню сервиса, у вас не будет перспектив для продолжения бизнеса. Если, конечно, вы не продаете свои пиццы по десять тысяч долларов каждую. Когда вы слишком сильно сужаете охват, очень трудно генерировать крупную выручку.
Я разработал стратегию под названием «Пять уравнений фокусирования», позволяющую вам фокусироваться достаточно узко, чтобы доминировать в определенной нише, но при этом достаточно широко, чтобы обеспечивать поступление крупной выручки. Цель «Пяти уравнений фокуса» – найти оптимальное сочетание наименее сильной прямой конкуренции и наибольшего рыночного потенциала. В поисках такого оптимального сочетания вам нужно продолжать сужать фокусирование до точки, в отношении которой у вас есть уверенность (и подтверждающие ее исследования рынка), что через пять лет вы достигнете уровня выручки в пять миллионов долларов и у вас будет при этом не более пяти прямых конкурентов.
Используйте следующие уравнения, чтобы найти компромисс и соблюсти баланс вашего бизнес-фокуса.
1. У́ЖЕ ФОКУСИРОВАНИЕ = ВЫШЕ ВОЗМОЖНОСТЬ БЫТЬ ЛУЧШИМ
И
2. У́ЖЕ ФОКУСИРОВАНИЕ = МЕНЬШЕ КОНКУРЕНТОВ
НО
3. У́ЖЕ ФОКУСИРОВАНИЕ = МЕНЬШЕ КЛИЕНТСКАЯ БАЗА
ПЛЮС
4. У́ЖЕ ФОКУСИРОВАНИЕ = НИЖЕ ПОТЕНЦИАЛ ВЫРУЧКИ
А ТАКЖЕ
5. У́ЖЕ ФОКУСИРОВАНИЕ = МЕДЛЕННЕЕ РОСТ
В основе «Пяти уравнений фокусирования» лежит мысль о том, что вам нужно знать обо всех выгодах и недостатках, которые связаны с узкой фокусировкой. Взглянув на уравнения, вы заметите, например, что по мере того, как сужается охват, вы увеличиваете свои возможности быть лучшим и сокращаете число прямых конкурентов, но также получаете меньшую клиентскую базу, меньший потенциал для получения выручки, и в итоге ваш бизнес будет расти более низкими темпами.
Если вы не можете реалистично предполагать, что через пять лет достигнете выручки в пять миллионов долларов, ваше фокусирование слишком узко для того, чтобы вырастить масштабируемый бизнес. Не имея возможности обеспечить выручку как минимум в пять миллионов долларов, вы будете тратить силы на текущую деятельность своей компании, выполняя работу и/или обслуживая клиентов. Чего вы действительно хотите, так это получить бизнес, который можно вырастить до масштаба, позволяющего вам управлять людьми и постоянно улучшать внутренние системы – а не обслуживать клиентов самому. Вы хотите построить бизнес, над которым, а не в котором вы будете постоянно трудиться.
Другая переменная – это конкуренция. Если в вашей нише уже действуют пять и более прямых конкурентов, вам придется вступить в серьезную схватку. А если конкурентов мало (или нет вовсе), вы создадите себе плацдарм гораздо быстрее.
Когда вы занимаете нишу узкую, но не слишком, и используете пять миллионов долларов как цель, то позиционируете свой бизнес достаточно безопасно с точки зрения крупных игроков, которые могли бы выйти на рынок, но не делают этого. По сравнению с гигантами отрасли компания, получающая пять миллионов долларов, – мелочь. Они будут ждать, пока вы не выстроите свой бизнес и не станете доминировать в своей нише, а потом сделают вам предложение о продаже. И это, друзья мои, очень-очень счастливый день.
Может быть, вы ждете другого. Вы можете выбрать в виде цели миллион долларов, и это изменит формулу успеха. (Подсказка: она станет проще.) Или рассчитываете на совсем другие цифры. Важно найти баланс между фокусом и потенциалом достижения ваших целей.
Если вы не знаете, на чем остановиться, гораздо лучше ошибиться, сделав ставку на слишком узкий спектр. Вы всегда можете его расширить, не потеряв имеющихся клиентов. Альтернативный вариант не столь хорош.
Подсказка ТББ
Подготовка текстов, таблиц и презентаций. Все это можно сделать бесплатно с помощью Google Docs. Дополнительным бонусом является то, что ваши документы доступны с любого компьютера, подключенного к сети, и вы можете готовить их совместно с другими людьми. Изумительно. Нужна бо2льшая гибкость, чем может предложить Google? Загрузите полнофункциональный пакет с сайта OpenOffice.org, он бесплатен.
Благодаря вам людям будет лучше
Есть распространенное мнение, что людей мотивирует желание получить удовольствие и стремление избежать боли. Я думаю, это слишком сложно. В действительности все просто хотят чувствовать себя лучше, так что единственной целью вашего бизнеса должно быть стремление к тому, чтобы ваш потребитель почувствовал себя лучше. Вот и все, и дело с концом. Все остальное – дерьмо собачье; чувствовать себя лучше – в этом все.
Предприниматель запускает бизнес, который позволяет кому-то другому чувствовать себя лучше. Туалетнобумажный бизнесмен стремится к уверенности, что он всегда лучше всех конкурентов обеспечивает это «лучше». Вот несколько примеров такого «лучше».
Клиенты страховщика чувствуют себя лучше, потому что знают о наличии «подушки безопасности». О да, меньше беспокойства = чувствуешь себя лучше.