Экономическая модель, по которой работают дилеры мейнстрима, предусматривает, что большую часть произведений дилер продает на комиссионных условиях. Дилер стремится потерять как можно меньше денег на новых художниках, заработать побольше на продаже новых работ уже известных художников галереи и выгодно работать на вторичном рынке. Новые художники невыгодны по определению; организация любой выставки требует примерно одинаковых расходов, реклама и паблисити стоят дорого, а продажные цены не поднимутся выше нескольких тысяч, — хуже того, выставленные произведения могут вообще не найти спроса.
Двое из пяти новых художников, выставки которых устраивает мейнстримная галерея, через пять лет после первой своей выставки канут в безвестность; еще двое будут пользоваться скромным успехом на грани окупаемости, и лишь один принесет галерее настоящую прибыль. Но если этот пятый — прибыльный — художник добьется настоящего успеха, он, скорее всего, попытается сменить дилера и перейти в брендовую галерею; кроме того, его могут переманить конкуренты, если пообещают поощрительную премию и ежемесячную стипендию. Лишь один из двухсот художников — причем художников, заработавших себе имя, — достигнет вершин, на которых его произведения будут хотя бы раз выставлены на продажу на брендовых аукционах «Кристи» или «Сотби».
Выжить в условиях столь жесткого отбора могут только те галереи мейнстрима, у которых всегда есть наготове художники на замену — или которые в состоянии их привлечь. Когда Джулиан Шнабель ушел из галереи Мэри Бун в галерею Пейс-Вилденштейн, Бун смогла выдвинуть вместо него Дэвида Салле и Эрика Фишла. Когда Салле ушел к Гагосяну, Бун пригласила Росса Блекнера.
Иногда дилер подписывает с художником длинный официальный контракт, в котором оговариваются все взаимные обязательства. Галереи вроде нью-йоркской Luhring Augustine ограничиваются подтверждающим письмом с перечислением того, что каждая из сторон обязуется сделать. Но очень часто, как в случае с «Белым кубом», обходятся вообще без письменных документов; все делается по джентльменскому соглашению.
Художники, за исключением, быть может, самых известных. почти никак не могут повлиять на условия соглашения с дилером — и не важно, существует при этом письменный документ или нет. Художники жаждут показать публике свои работы; они нередко сомневаются в собственном таланте и радуются, когда их работы соглашается выставить мейнстримная галерея. У них нет ни возможности диктовать свои условия, ни опыта коммерческих переговоров. Некоторые контракты даже обязуют художников брать на себя часть организационных расходов дилера, таких как расходы на рекламу и издание каталогов. Бывали случаи, когда после неудачной выставки, где удалось продать всего пару работ, художник оставался еще и должен дилеру.
Политика дилера на первичном рынке очень проста: он берет за комиссию 50% продажной цены картины. Эта цифра обычна как для брендовых, так и для мейнстримных галерей, и дилеры, как правило, стараются ее придерживаться. Если дилер выставляет картины художника, у которого есть действующий контракт с другим дилером, то по крайней мере 10% с каждой продажи идет «главному» дилеру. А если художник в моде, этот показатель может достигать 25%.
Исключение из правила о 50%-ной комиссии делается только в случае, когда речь идет о брендовом художнике и дилере высшей категории; там уже правила и процент комиссионных нередко диктует художник. Так, в конце отношений Джаспера Джонса и Лео Кастелли 90% продажной цены получал Джонс и только 10% — Кастелли. Гагосян и «Белый куб» берут с работ Дэмиена Херста 30% комиссионных. Для многих брендовых художников действует правило: с продаж на выставках и с продаж новым коллекционерам дилеру идет 50%, а с продаж в межвыставочный период и известным коллекционерам произведений данного автора — 30%. На вторичном рынке разброс гораздо больше; комиссия может составлять от 5% с цены дорогой картины, приобретенной специально для важного клиента, до 300% с цены картин, приобретаемых просто для количества.
Размер комиссионных — это та область, где чаще всего возникают разногласия между дилером и художником. Для художника 50% — это возмутительно много. «В конце концов, я это создал!» С точки зрения художника дилер недооценивает его, художника, образование и креативный вклад, а художник с точки зрения дилера недооценивает роль дилерского бренда, клиентской базы и просто работы по продвижению искусства.
Но значение в отношениях между дилером и художником имеет не только размер комиссионных; их отношения постоянно пересматриваются, так как тот и другой могут играть одновременно множество ролей, в том числе финансиста, агента, советчика и друга. Часто галерея развивается одновременно с художником. Бывает, что галерея хочет поднять своих художников на новый уровень, бывает и наоборот — художники стремятся повысить уровень своего дилера.
Еще один серьезный повод для недоверия возникает, когда дилер поощряет художника творить на потребу рынка, «что-нибудь вроде того, что так хорошо продавалось в прошлом месяце» или «что-нибудь, что можно показать на ярмарке». Художник мечтает, чтобы дилер нашел для него клиентов, готовых покупать то, что ему, художнику, хочется творить.
Дилеры мейнстрима не так сильно повышают стоимость произведения искусства, как брендовые дилеры, но тоже помогают современному покупателю преодолеть неуверенность. В 2005 году это чудесно проиллюстрировала выставка, организованная нью-йоркским дилером Джеком Тилтоном, владельцем Tilton Gallery в Нью-Йорке. Вообще, Тилтон пользуется уважением, а его галерея по рейтингу располагается где-то в верхней трети мейнстрима.
В декабре 2005 года Тилтон и директор его галереи Джанин Чиринчоне посетили студии студентов колледжа Хантера, Йельского и Колумбийского университетов, обучавшихся на магистров изящных искусств (MFA). Они отобрали 30 работ 19 авторов-студентов и организовали выставку под подходящим названием «Школьные дни». Среди Работ были картины (одна из которых называлась «Йель, Дурацкая идея»), скульптуры и видеопроизведения.
Шоу состоялось в галерее на Восточной 76-й улице Нью-Йорка, в историческом здании, где в свое время поженились Франклин и Элеонора Рузвельт. На открытии побывали коллекционеры Тилтона, репортер New York Times Кэрол Фогель и все те голодные и жаждущие бесплатной выпивки студенты художественных школ, кто смог правдами и неправдами добыть приглашение или, на крайний случай, выдать себя за настоящего коллекционера (чтобы не попросили показать приглашение). В статье, которая появилась на следующий день в газете, Фогель цитировала Тобиаса Мейера из «Сотби» (он сказал, что поиск студенческих работ стал для мира искусства своеобразной версией «Фабрики звезд»). Кроме того, она цитировала предостережение Роберта Сторра, декана Йельской художественной школы: «Эти студенты, назначенные звездами, имеют меньше шансов достичь творческой зрелости... они отвлеклись и запутались и не дают себе времени на рост и развитие».
Тилтон оценил работы студентов примерно в пять раз дороже, чем они стоили бы при покупке непосредственно у автора или в колледже на выставке студенческих работ, которая состоялась несколькими месяцами позже. В результате выставка Тилтона была распродана полностью. Эшли Хоуп, студент колледжа Хантера, продал картину за 6 тысяч долларов — это очень высокая цена для первой выставки. Студентка Колумбийского университета Натали Фрэнк, до того выставлявшая свои работы в Челси за треть нынешней цены, продала одну из них за 16 тысяч долларов. Студент Йельского университета Логан Грайдер, продававший прежде свои работы не дороже 800 долларов, продал картину «Мой новый дом» лос-анджелесскому коллекционеру Майклу Овицу за 5 тысяч долларов. Распродажа Тилтона и достигнутые на пей цены еще раз подтверждают мудрость, высказанную Говардом Рутковски: «Нельзя недооценивать неуверенность покупателей в собственной оценке произведений искусства».
Некоторые мейнстримные галереи, как и большинство брендовых галерей, готовы ссудить художнику денег в счет будущих продаж или даже выплачивать ему ежемесячную стипендию. И те и другие галереи могут в случае необходимости предоставить заем, а также юридическую и бухгалтерскую помощь, помощь с изданием книг — и, как выразился один дилер, «услуги няньки и помощь в посталкогольной реабилитации». Система авансов и займов, вообще говоря, не нравится ни дилеру, ни художнику — дилер получает в залог то, чего нет (будущие работы художника), а тот постоянно чувствует себя должником, что, естественно, раздражает.
Авансы, которые выплачивает галерея успешным художникам, могут быть весьма значительными. Когда Питер Хелли решил сменить дилера, дело закончилось судебным иском; по документам выходило, что он получал у прежнего дилера стипендию 40 тысяч долларов в месяц. Несколько дилеров говорили мне, что «Белый куб», по их оценке, тратит на стипендии художникам 1,1 миллиона фунтов в месяц, а Гагосян — значительно больше.