Дьювин стал прототипом всех современных брендовых Дилеров. Он вел дела с Джоном Д. Рокфеллером, Дж.П. Мореном, Генри Клэем Фриком и Эндрю Меллоном — джентльменами, которые обладали громадным богатством, но практически не соприкасались с искусством. Дьювин предлагал им картины по высоким ценам и оправдывался при этом так: «Покупая бесценные предметы по высокой цене, вы приобретаете их по дешевке».
Часто Дьювина во время визитов к клиентам сопровождали почтенные попечители музея Метрополитен или Национальной галереи. Дьювин обещал им. что клиент в обмен на разрешение приобрести картину согласится в будущем передать ее их почтенному заведению. Дьювин вводил избранных клиентов в круг музейных попечителей и аристократии, организовывал для них приглашения в имения знати и даже подбирал им невест — известно по крайней мере два таких случая.
Дьювин понимал желание своих клиентов, которых обычно называл учениками, быть принятыми в обществе. Он первым начал под видом продажи произведений искусства продавать социальный статус. Свой девиз он формулировал так: «В Европе много произведений искусства, а в Америке много денег и пустых особняков. Моя задача — свести то и другое вместе». Сегодняшние дилеры высшего эшелона могли бы сказать: «В России и Китае много денег и желания утвердиться при помощи западных статусных символов, а я могу обеспечить желаемое». Современные дилеры во многом подражают Дьювину: они тоже выбирают для себя очень узкий и непременно высший сектор рынка — хотя никто из них не предлагает продажу без права собственности и не берет на себя функцию свахи.
Амбруаз Воллар — французский студент-юрист — продолжил традицию Дьювина и распространил принципы его работы на искусство импрессионистов. В 1894 году Воллар отказался от карьеры законника и сосредоточился исключительно на торговле произведениями искусства. Он приобрел у вдовы Эдуара Мане коллекцию рисунков и обменял их у Дега, Гогена, Ренуара и Писсарро на их собственные работы. Затем он продал две картины Дега и через несколько месяцев появился в отеле Друо на аукционной распродаже картин, принадлежавших парижскому торговцу Жюльену Танги. Незаинтересованная аудитория вела себя пассивно, и Воллару удалось за 838 франков, полученных от продажи двух Дега, приобрести четыре картины Сезанна, две Гогена и по одной картине Ван Гога и Писсарро.
Именно Воллар организовал первые персональные выставки Пабло Пикассо, Поля Сезанна, Поля Гогена и Винсента Ван Гога (посмертно), причем комиссионные у художников он тоже брал картинами. Он сам выискивал коллекционеров-иностранцев: так, именно у него по большей части покупали русские коллекционеры Сергей Щукин и Иван Морозов. Эти произведения искусства после революции в России были конфискованы и образуют теперь основу коллекций московского Музея имени Пушкина и Эрмитажа. За свою карьеру Воллар успел применить, часто впервые, многие приемы работы нынешних дилеров. Так, он нередко покупал у неизвестных художников картины буквально десятками: представлял работы, выставленные на продажу, как «коллекцию Воллара»; отправлял выставки в США, Россию и Японию и издавал каталоги работ «своих» художников.
В 1939 году Воллар умер при загадочных обстоятельствах. Согласно официальной, романтической версии, его ударила по голове бронзовая статуэтка Майоля, упавшая с полочки позади пассажирского сиденья при резком торможении автомобиля. По другой версии, его ударил статуэткой водитель, подкупленный соперником-корсиканцем. Как бы то ни было, на момент смерти имущество Воллара оценивалось в 15 миллионов долларов, причем значительной его частью дилер был обязан одной-единственной — но лучшей в истории — сделке по продаже произведений искусства. Узнав, что Поля Сезанна угнетают долги, Воллар согласился приобрести у него 250 картин по 50 франков каждая. Некоторые из этих картин были проданы позже за 40 тысяч франков. Сегодня эти 250 полотен стоили бы 3—4 миллиарда долларов.
В середине XX века появился еще один последователь Дьювина и Воллара; им стал Лео Кастелли — итальянский банкир, открывший в 1957 году галерею в Нью-Йорке. Кастелли пытался предугадывать изменения в мире искусства и старался выбрать в каждом направлении лучшего представителя. Он выбирал художников интуитивно и оценивал в основном их личность; он считал, что от художника, который ничего собой не представляет и не является яркой личностью, не стоит ждать глубины в искусстве. К ранним открытиям Кастелли принадлежали, в частности, Джаспер Джонс и Роберт Раушенберг. За ними последовали Сай Туомбли, Клаус Олденбург и Джим Дайн. Уже первые удачи Кастелли — особенно выбор Джаспера Джонса — сделали его галерею брендовой.
Кастелли одним из первых начал выплачивать своим художникам «стипендию», чтобы им не приходилось страдать от неопределенности, ожидая, пока будут проданы работы. В 1960 году Фрэнк Стелла работал в Бруклине маляром, а вечерами писал картины, пользуясь остатками красок. Кастелли оценил его картину в желтовато-зеленоватых тонах и предложил Стелле 300 долларов в месяц на три года с тем, чтобы тот посвятил все свое время живописи. Кастелли нередко поддерживал своих художников в периоды застоя, когда они не создавали новых произведений, и готов был выставлять у себя «непродаваемые» работы.
В самом начале работы галереи Кастелли пригласил Альфреда Барра, который тогда был директором Музея современного искусства, на частный просмотр работ Джаспера Джонса. Барр приобрел для MoMA несколько картин Джонса и выставил их в музее одновременно с началом выставки Джонса в галерее Кастелли. Кроме того, Барр хотел приобрести для музея картину, единодушно признанную лучшей на выставке, — «Мишень с гипсовыми отливками» (Target with Plaster Casts). Над полотном здесь помещены девять деревянных ящиков с гипсовыми отливками частей человеческого тела; в одном из ящичков — зеленое гипсовое изображение пениса. Считая, что попечительский совет музея может с предубеждением отнестись к этой части работы, Барр позвонил Джонсу и спросил:
— Можем ли мы держать этот ящичек закрытым?
— Часть времени или постоянно?
— Боюсь, что постоянно, мистер Джонс.
На это Джонс ответил:
— Боюсь, что это неприемлемо, мистер Барр.
В результате Барр приобрел другую картину, а «Мишень с гипсовыми отливками» согласился приобрести сам Кастелли за 1200 долларов. В 1993 году Кастелли продал «Мишень» американскому кино- и театральному продюсеру Дэвиду Геффену за 13 миллионов долларов. Сегодня она стоит еще в восемь ран дороже.
Джонс восхищался способностью Кастелли продавать произведения искусства. В 1960 году Виллем де Кунинг сказал о нем: «Вот сукин сын! Дай ему две банки из-под пива, так он и их продаст!» Джонс рассмеялся и создал скульптуру, увековечив в бронзе две пустые банки из-под пива Ballantine. Кастелли немедленно продал новую работу коллекционерам Роберту и Этель Скалл. Сейчас бронзовые банки выставлены в одном из музеев Германии.
В 1959 году Кастелли организовал первый показ британского художника Фрэнсиса Бэкона в США. Он продавал произведения Бэкона по ценам от 900 до 1300 долларов — примерно в четыре тысячи раз дешевле, чем будут продаваться его картины спустя сорок пять лет. Кастелли не сохранил для собственной коллекции ни одного произведения Бэкона; позже он назвал это своей главной ошибкой.
В начале своей деятельности Кастелли отверг работы Энди Уорхола. Позже он согласился представлять его, но Уорхол всегда считал, что Кастелли игнорирует его и предпочитает ему других своих художников, Джонса и Роя Лихтенштейна. В порядке мелкой мести Уорхол начал продавать свои работы в обход Кастелли, непосредственно из студии через своего бизнес-менеджера Фреда Хьюза. Однажды он Даже выменял одну из своих картин на картину Лихтенштейна, а затем поручил Хьюзу продать ее.
Кастелли считал, что работы художников должны выставляться, а не лежать на складе; поэтому он начал возить произведения своих авторов по миру. Когда он не выставлял картины Уорхола. Стеллы или Лихтенштейна в Нью-Йорке, их по его поручению выставляли Ирвинг Блум в Лос-Анджелес или Джозеф Хелман в Сент-Луисе. Кастелли распространил эту практику на весь мир — стал вывозить выставки сначала в Западную Европу, а затем и в Японию. К началу 1970-х годов Лео Кастелли стал влиятельнейшим мировым арт-дилером. Коллекционеры говорили уже не о том, что приобрели, к примеру, Джонса или еще кого-то из художников его галереи, а о том, что купили «у Кастелли».
Если путь к первоначальному успеху дилера могут проложить знания, природное обаяние, контакты и удача, то дальнейший успех будет определяться уже тем, стал ли дилер брендовым и насколько ему доверяют. Ключом к успеху и Дьювина, и Кастелли было безусловное доверие, которым пользовались их бренды. Бренд давал клиенту уверенность в том, что никто и никогда не усомнится ни в самом произведении искусства, ни в его стоимости. Лишь нескольким арт-дилерам в каждом поколении удается создать бренд, который увеличивал бы доверие к продаваемым предметам искусства и поднимал их стоимость.