Использование двух примеров статистических данных запутывает и отвлекает внимание слушателей. Второе использование численных показателей изгоняет из памяти первое и тоже не запоминается.
Округляйте численные показателиВо-вторых, старайтесь округлять цифры. В газете The Times от 5 июля 2000 года я прочитал следующие строки:
К концу этого года шесть из десяти британцев, включая детей и пенсионеров, будут иметь мобильные телефоны.
И:
[Британцы] покупают 38 тысяч мобильных телефонов в день.
Если бы это была не статья, а речь, то оборот «шесть из десяти» имел бы гораздо больше шансов остаться в памяти слушателей, чем слова о количестве ежедневно покупаемых телефонов — 38 тысяч.
Еще один пример обнаружился в газете Herald Tribune от того же числа — насчет изменения демографической ситуации в Калифорнии. В статье приводятся округленные данные: «три из четырех умерших относятся к представителям белой расы, но два рождения из трех — не к белой (выходцы из Южной Америки и Азии)».
Ниже в статье утверждается, что «51,2 процента населения Калифорнии в 2001 году составляли представители неевропеоидной расы». Если бы вы использовали такие статистические данные в своем выступлении, то следовало бы добавить: «другими словами, чуть больше половины населения», то есть привести данные в более понятной и запоминающейся форме.
Арабская система счисления основывается на десятичном счете. Ранние цивилизации Ближнего Востока основывались на системе счета, в основе которой лежало число 6. Однако нам проще иметь дело с числами и показателями, которые мы легко визуализируем (пять пальцев на руках), и такие числа нам проще запоминать. Сегодня нам привычнее мыслить десятками, поэтому, приводя численные примеры, старайтесь увязать их с числом 5 или 10.
Вместо того чтобы говорить «21,2 процента выбирают для завтрака кофе без кофеина», лучше скажите «один из пяти». Человеку проще запомнить такие численные выражения, как три из четырех, четыре из пяти или семь из десяти.
Нам также проще запоминать численные значения в десятичном представлении. Легче воспринимаются данные типа «одна вторая» (половина), «одна третья» (треть), «одна четвертая» (четверть), «две пятых» и т. п. Поэтому не стоит употреблять выражений вроде «9,4 процента транспортных средств в Калифорнии — внедорожники». Лучше использовать выражения типа «два из трех» или «три пятых».
Для еще более легкого восприятия можно представлять несложные статистические данные в виде картинок. Полностраничное изображение на развороте The Times представляет трех голеньких девочек, сидящих на скамейке спиной к камере. Слева направо над картинкой располагается заголовок, состоящий из трех слов, по одному на каждую фигуру девочки:
ВРАЧ.
АВТОР.
РАК.
Эта картинка представляет собой графическое представление статистических данных: наглядное изображение утверждения того, что 32,4 процента женщин умирает от рака.
Сделайте статистические данные понятными аудиторииВ-третьих, статистические данные должны вызывать у слушателей простые ассоциации. Однажды я слышал, как страховщик описывал вероятность наступления какого-то события как одну квадрильонную. Он представил это малопонятное число как один волос на голове человека.
Иногда, чтобы найти подходящую статистику, вам следует обратиться к официальным статистическим данным. Ральф Нейдер, по-видимому, именно так и сделал, когда в своей филиппике против крупного бизнеса заявил, что целая страна Мозамбик с населением в 20 миллионов человек имеет ВНП в размере 15 миллиардов долларов, тогда как Morgan Stanley имеет почти такой же ВНП, только эта сумма распределяется среди 200 партнеров, а не среди 20 миллионов граждан.
Автор статьи в Wall Street Journal изобразил состояние титана Microsoft Билла Гейтса таким образом: если представить в процентах к состоянию Гейтса ту сумму, которую он потратил бы на билеты в кино, чтобы сходить на фильм со своей женой, то эти билеты обошлись бы ему в 19 миллионов долларов.
Раз уж мы заговорили о миллионерах, не могу не вспомнить историю, которую слышал о «стальном короле» Эндрю Карнеги.
К Карнеги пришел человек и сказал: «Господин Карнеги, вы самый богатый человек в мире. Не кажется ли вам, что вы должны поделиться своим богатством?»
«Конечно», — ответил Карнеги, сильно удивив своего посетителя.
После этого он написал записку своему секретарю, и через минуту тот пришел с чеком, выписанным на имя посетителя, на сумму в 32 цента. Эта сумма представляла собой результат деления поровну между всеми жителями планеты многомиллионного состояния Карнеги на тот момент.
Мой отец читал лекции в Гарвардской школе права в те времена, когда деканом там был Натан Роско Паунд. Отец рассказывал такую историю:
В первый день занятий на факультете юриспруденции восьмидесятилетний седовласый Паунд взошел на кафедру и некоторое время молча рассматривал собравшихся. Потом сказал: «Пусть каждый из вас посмотрит на своего соседа, студента справа».
После того как все посмотрели направо, он сказал: «А теперь пусть каждый из вас посмотрит на соседа слева».
После того как все посмотрели налево, Паунд изрек: «Один из тех студентов, на которых вы только что смотрели, не вернется в Гарвард в следующем году».
Таким образом он проиллюстрировал статистику, которая гласила, что коэффициент отсева после первого года обучения в Гарварде составляет 32 процента. С помощью простого примера он наглядно показал, как абстрактный коэффициент выглядит в реальной жизни.
Председатель правления и СЕО компании Xerox Дэвид Кернс использовал аналогичный прием, выступая с речью на одном из банкетов:
Я вижу, что за каждым столом сидит по восемь человек. А теперь представьте, что двое из этих восьми человек ходят на работу только для того, чтобы исправлять ошибки, допущенные остальными шестью.
Другими словами, из четырех работающих в американской промышленности один занимается только тем, что исправляет чужие ошибки.
Сравнивайте с чем-то понятным и близким
Генри Киссинджер, бывший госсекретарь США, выступал в Union League в Филадельфии в 1998 году. Я слышал, как он начал рассказ о беспорядках на Балканах, в Косово: «Площадь Косово составляет пять тысяч квадратных миль — это примерно половина площади штата Коннектикут».
Обычному слушателю сложно представить и понять, что такое пять тысяч квадратных миль, но аудитория в Филадельфии хорошо представляла себе размеры этого штата. Большинство из них не раз путешествовали по Коннектикуту на автомобиле.
В другой раз я слышал, как Джефф Дьюар из инспекции, обеспечивающей контроль качества в США, приводил доводы в пользу бездефектного производства:
Если мы поставим целью достижение качества в 99,9 процента, в реальной жизни это будет выглядеть как две аварийные посадки в чикагском аэропорту О'Хара в день или как ежечасная потеря 15 тысяч писем Почтовой службой США.
Сегодня политики требуют от своих спичрайтеров обязательного включения в речь «изюминок» — изречений или фраз, которые хорошо понятны слушателям, быстро запоминаются аудиторией и потом долго цитируются на радио или телевидении.
Во время предвыборной президентской кампании вице-президент Гор поддел губернатора Буша по поводу его налоговых инициатив (хотя и весьма изрядно погрешил против статистики) такой фразой:
Сколько мы получим от такого снижения налогов? Примерно столько, сколько каждой работающей семье хватит на покупку дополнительной банки колы.
Сенатор Фил Грэмм так выразил сумму, которую мы платим в виде налогов:
Нам надо сделать последним днем подачи налоговых деклараций не 15 апреля, а 15 мая — потому что до 15 мая каждый доллар, который мы зарабатываем, идет на содержание федерального правительства.
Эта статистика легко откладывается в голове слушателя.
Кен Бернс в своем документальном фильме, снятом на PBS, утверждает, что во время Гражданской войны в США (1861–1865 гг.) было убито 623 тысячи солдат. Но гораздо лучше запоминается тот факт, что количество погибших в Гражданской войне превышает общее количество американцев, погибших во всех последующих войнах, в которых США принимали участие, а именно: в Войне за независимость (1775–1783 гг.), в войне 1812 года, в Испано-американской войне 1898 года, в Первой мировой войне, во Второй мировой войне, в Корейской войне, во Вьетнамской войне и во время операции «Буря в пустыне».
Используйте нечетные числа
Сравнение статистических данных может удивить и даже шокировать слушателей. Например, однажды я слышал, как один из ораторов на заседании Торговой палаты США заявил: