Старая африканская пословица гласит: «Говори тихо, но держи в руках большую дубинку».
Другими словами, он представил анонимное высказывание как картину и позволил всем ее увидеть. Он привел цитату, которую помнят до сих пор, больше ста лет спустя, как и помнят, что впервые использовал ее именно Теодор Рузвельт.
Однажды я помогал руководителю компании по производству пластика, которому надо было выступить перед работниками на тему снижения издержек. Когда мы с ним пили кофе, он поведал мне, как однажды его бабушка дала ему горстку пенни, чтобы он бросил их в свинью-копилку, со словами:
Как найдешь монетку,скорей в копилку прячь,И однажды скажешь:«А ведь я богач».
— А у вас есть портрет вашей бабушки? — спросил я.
— Конечно, — ответил он недоуменно.
— Принесите его. На обороте напишите этот стишок и прочитайте его, прежде чем переходить к теме снижения расходов.
Техника создания сцены и атмосферы хорошо помогла другому СЕО, с которым я работал. В конце своей речи, посвященной новым планам расширения фирмы, он цитировал слова пророка Иоиля из Библии, эффектно предварив их такими словами:
У меня с собой наша фамильная Библия с закладкой на моих любимых строках, сказанных пастухом и пророком Иоилем:
Старцам вашим будут сниться сны, и у юношей ваших будут видения.[23]
Речь — это театр. Найдите уместную цитату и создайте для нее подходящую мизансцену.
Перекрестное цитирование
Я уже говорил о том, какие прекрасные результаты дает неожиданный прием или фраза. Что может быть менее ожидаемым, нежели цитирование политического оппонента для того, чтобы подкрепить свою собственную позицию? Кстати, я называю такой прием «цитированием оппонента». У бывшего кандидата в вице-президенты от Республиканской партии Джека Кемпа была любимая цитата из речей президента-демократа Джона Кеннеди. Чтобы подчеркнуть ее и выделить среди прочего текста, Кемп надевал очки, доставал из кармана бумажник, а из него — карточку размером три на пять дюймов. Он подносил карточку к глазам и читал: «Президент Джон Кеннеди в 1962 году сказал: „Парадокс состоит в том, что ставка налогообложения сегодня слишком высока, а доходы от поступления налогов слишком низки, и самый разумный способ повысить доходы от налогообложения в долгосрочной перспективе — это понизить налоговую ставку сегодня“».
Цитирование оппонента повышает доверие аудитории. Во время президентской кампании 1960 года я набрал массу высказываний демократов — Элеоноры Рузвельт, Дина Ачесона и Гарри Трумэна, критикующих сенатора Кеннеди, — для поддержки позиции республиканцев.
В не столь отдаленном прошлом я был свидетелем того, как один из конгрессменов-республиканцев извлек из кармана газетную вырезку и показал ее слушателям. На ней красовался заголовок крупными буквами:
КЛИНТОН ЗАЯВЛЯЕТ, ЧТО ВРЕМЕНА БОЛЬШОГО ПРАВИТЕЛЬСТВА МИНОВАЛИ!
Цитирование оппонента очень хорошо подействовало и в такой ситуации: я убедил одного СЕО во время выступления вытащить из кармана вырезку из старого номера New York Times (раздел деловой хроники), в котором его компании предсказывали снижение прибыли. Он надевал эффектные «дедушкины» очки и зачитывал этот прогноз, после чего сминал вырезку в комок и швырял в зал.
Долгие годы я работал в правлении с Джин Макартур, вдовой знаменитого генерала Второй мировой войны Дугласа Макартура. Каждый год накануне ежегодного собрания правления я приходил в ее номер в «Уолдорф-Астории» и сопровождал инвалидное кресло, в котором она передвигалась, к лифту и затем на собрание, проводившееся в том же отеле.
Одно из собраний прошло за два дня до моей поездки в Азию, куда я был командирован Госдепартаментом для работы в Американо-Филиппинской торговой палате.
Я попросил госпожу Макартур написать мне на обороте конверта несколько слов, которые я зачитаю слушателям в Маниле.
В ходе своего выступления, в котором я уделил много времени примерам экономической инициативы и самостоятельности, я сделал паузу, надел очки и сказал:
У меня есть письмо одной весьма уважаемой и почтенной леди, которая не понаслышке знает о неукротимой решительности филиппинцев. Вот оно: «Не было более сильного впечатления в сердце генерала, чем воспоминания о мужестве жителей Филиппин.
С глубоким уважением,
Джин Макартур.»
И тогда слушатели в Маниле все, как один, поднялись — в знак почтения к вдове американца, которым они так восхищались.
Больше драматизма, чтобы привлечь внимание
Выделите выбранную цитату интонационно, чтобы она стала по-настоящему выразительной.
Генерал Эйзенхауэр однажды услышал от Черчилля совет, благодаря которому научился превращать чужие изречения в сильные цитаты. После Первой мировой войны Эйзенхауэр был протеже Першинга и часто его цитировал. Выступая с речью перед английскими и американскими офицерами, Эйзенхауэр достал из кармана очки в тонкой металлической оправе, чтобы прочесть приказ генерала Джона Першинга.
После окончания речи Черчилль заметил Эйзенхауэру:
Айк, тебе нужны такие же очки в черной оправе, как у меня. Очки могут стать таким же помощником, как и моя сигара.
Цитаты и впрямь могут оказывать мощную поддержку. Оратор, который говорит на одной и той же ноте, в одном и том же темпе, быстро заметит, как внимание слушателей рассеивается, однако цитата в середине речи производит такое же действие, какое и смена игрока в середине матча Цитата приковывает внимание слушателей. Пробуждает их от сна. Заряжает энергией. Но помните: следует использовать в речи только одну сильную цитату, надлежащим образом выделяя ее. Подготовьте для нее сцену и обыграйте! Наполните ее силой!
Используйте только цитаты, принадлежащие известным людям, или яркие и образные или же такие, которые наверняка найдут отклик у вашей аудитории.
Начните собирать свой собственный арсенал полезных цитат. Будьте требовательны. Подбирайте только цитаты, принадлежащие известным людям, или исключительно выразительные и образные высказывания, или же такие, которые наверняка найдут отклик у вашей аудитории.
Используйте для их хранения, как и я, Ролодекс, систематизируя их в алфавитном порядке и тематически, например:
— бизнес;
— видение;
— возможность;
— вопрос;
— действие;
— деньги;
— знания;
— идея;
— исследование;
— история;
— команда;
— лидерство;
— молодость;
— начало;
— необходимость;
— отличная работа;
— перемены;
— планирование;
— победитель;
— правительство;
— принятие решения;
— работа;
— решение проблемы;
— срочность;
— факты.
Найдите, представьте и обыграйте свою цитату
Готовясь к очередному выступлению, просмотрите собранные цитаты и подберите наиболее подходящую к теме вашей речи или презентации — такую, которая подтверждала бы приведенные вами данные или подкрепляла факты. Выпишите подходящие цитаты, напечатайте их на карточке размером три на пять дюймов и заламинируйте. Затем в середине своей речи вытащите подготовленную таким образом карточку из кармана или бумажника.
Теперь надо правильно подать цитату. Если вы не носите очки для чтения, сделайте вот что: выньте из нагрудного кармана круглые очки в черной оправе, вроде тех, какими пользовался Черчилль (хотя лично я пользуюсь обычными) и, прежде чем читать свою цитату, не торопясь, наденьте их. Все это — подготовка сцены к появлению сильной цитаты.
Вот небольшой список наиболее популярных цитат, которые обычно используют в своих речах СЕО и которые хорошо подходят к разным ситуациям в бизнесе.
1. Уинстон Черчилль (о решении проблемы): «В сложной или неблагоприятной ситуации всегда лучшим решением будет возвращение к основополагающим принципам».
2. Конфуций (об анализе проблемы): «Первое правило мудрого лидера: он начинает с определения, в чем состоит проблема».
3. Ральф Уолдо Эмерсон (о фактах и планировании): «Маленький факт стоит тьмы предположений».
4. Бенджамин Франклин (о переговорах и решении проблем): «Нужда никогда не бывает основанием успешных переговоров».
5. Джастис Оливер Венделл Холмс (о новой идеи и переменах): «То и дело человеческий ум обогащается новой идеей и уже не может вернуться в свои прежние рамки».
6. Томас Джефферсон (о решении проблемы): «Всегда берись за дело так, как удобно тебе».