Ценность исследований на выставках состоит в том, что они:
— дают возможность получить большой объем данных быстрее и дешевле, нежели в обычных условиях;
— позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременный массовый сбор данных;
— позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число таких трендов может быть достаточно велико, поскольку проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике;
— позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся ниши и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными.
Таким образом, участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации.
19.2. ПРОЦЕСС ОРГАНИЗАЦИИ УЧАСТИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ В РАБОТЕ ВЫСТАВКИ
Для того, чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристическая фирма должна тщательно спланировать свою работу. Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает более одного года.
За последнее десятилетие резко возросло количество выставок, следовательно, возросло количество фирм, специализирующихся на услугах данного рода, а конкуренция между ними способствует росту уровня профессионализма.
Однако именно на руководителе туристической фирмы лежит ответственность за принятие решения об участии в той или иной туристской выставке, ярмарке.
Чтобы участие было эффективным, предварительно необходимо ответить на следующие вопросы:
— какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует качеству,
— какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.
Процесс участия туристической фирмы в работе выставки можно условно подразделить на ряд этапов[40]:
1). принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке;
2). определение целей участия фирмы в работе выставки;
3). выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма;
4). подготовительно-организационный период;
5). разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;
6). работа в ходе функционирования выставки;
7). подведение итогов участия фирмы в работе выставки после ее окончания.
Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении туристической фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристическое предприятие.
Выставочная деятельность направлена на достижения основных маркетинговых целей туристического предприятия, среди которых:
— представление туристической фирмы и ее продуктов;
— изучение рынков сбыта;
— поиск новых рынков;
— расширение числа клиентов;
— внедрение нового туристского продукта на рынок;
— определение возможного спроса на новый продукт;
— поиск новых деловых партнеров;
— изучение предложения конкурентов;
— позиционирование своих продуктов относительно тур-продуктов конкурентов;
— формирование благоприятного имиджа туристической фирмы;
— непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.
Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристическая фирма. Как мы уже отмечали, ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своем выборе позволяет оценка таких аспектов, как:
— время и место проведения выставки;
— авторитет выставки;
— численный и качественный состав участников и посетителей;
— уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
— возможность предоставления выставочных площадей и услуг;
— условия участия в выставке;
— кто организатор, как давно он занимается данным видом бизнеса;
— разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы.
Изучив все эти аспекты, необходимо получить ответ на вопрос: «Участие в какой из выставок даст наибольший эффект в достижении целей, стоящих перед данной туристической фирмой».
Выбор выставки осуществляется на основе сформулированных целей участия в выставке и таких факторов, как:
— направленность туристского продукта (въездной, выездной, познавательный, деловой и т. д.);
— соответствие туристскому региону;
— финансовые возможности туристической фирмы;
— престижность выставки и ее вид;
— язык региона проведения выставки.
Принятие решения об участии или неучастии в выставке может принять только первое лицо фирмы. У него заранее должна быть ВСЯ необходимая информация по ВСЕМ планируемым в течение года выставкам, срокам их проведения, объемам, территориальном расположении. Только имея такую информацию, можно оценить класс выставки, ее значение для туристической фирмы и степень необходимости участия в ней. Действия по составлению (получению) общего плана выставок можно рассматривать в качестве первого шага на пути подготовки к конкретной выставке.
Сбор необходимых данных должен осуществляться группой менеджеров, отвечающих за продвижение туристского продукта. После обобщения данные передаются руководителю с сопровождающим материалом и комментариями, выражающими те или иные пожелания аналитиков, с учетом возможных «+» и «—». Насколько опытная команда отвечает за подготовку и сбор информации, настолько серьезно будет принято во внимание руководством фирмы каждое мнение.
Когда решение об участии в выставке принято, начинаются конкретные действия.
В течение подготовительно-организационного периода туристская фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно решается ряд организационных вопросов, таких как:
— разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;