— Оригинальным. Ваше позиционирование должно отличаться от конкурентского. К сожалению, многие компании строят свое позиционирование так, будто у них вовсе нет конкурентов — либо все конкуренты, что есть, абсолютные олухи. Но такое если и возможно, то в редких случаях. (Подробнее на эту тему — в разделе «Проводите тесты "от противного"» этого же мастер-класса)
УПРАЖНЕНИЕ
Пересмотрите свое позиционирование. Выберите чувство, которые вы испытываете: а) гордость, что вы с точностью лазера сфокусировали внимание на том, к чему стремитесь; б) облегчение, что вы упомянули все возможные потребительские группы и категории клиентов.
НАЙДИТЕ СВОЮ НИШУ
Когда Ф. В. Вулворт открыл свою первую лавку, другой коммерсант с той же улицы попытался противостоять новому конкуренту. Он вывесил большую табличку: «Торгуем на этом месте более пятидесяти лет».
На следующий день Вулворт тоже повесил табличку. Она гласила: «Открылись неделю назад: никакого старья».
Питер Хэй. Байки из мира бизнеса (Peter Hay. The Book of Business Anecdotes)
Многие предприниматели стараются избегать рыночных ниш. Они не хотят рисковать, ставя все на одну карту, боятся отрезать себе пути к важным секторам рынка и остаться без крупных продаж. Они стремятся к большей привлекательности для крупных, горизонтальных рынков, поскольку смотрят на успешные компании с широкой потребительской базой и считают, что должны следовать их примеру.
Вот, скажем, Microsoft. Кто не хочет быть Microsoft? 2004 год: выиграв битву с Министерством юстиции, они продают операционные системы для ПК, серверов, КПК и телефонов, а также программные приложения для Windows и Machintosh, в том числе онлайновые, игры для ПК и собственную линейку игровых устройств.
Вы, вероятно, думаете: чтобы построить новую Microsoft, необходим комплексный подход к проблеме. Это огромное заблуждение. Чтобы построить новую Microsoft, нужно начать с покорения маленькой ниши, захватить плацдарм[16], а затем (в случае удачи) двигаться дальше.
Более того — вы, возможно, полагаете, что Microsoft достигла господства на компьютерном рынке, потому что и начинала с такого же широкого спектра ниш? Внесу ясность: Microsoft начинала с крохотного сектора — разработки программного языка BASIC для операционной системы СРМ.
Когда начинают бизнес с нуля, огонь разводят спичками, а не огнеметами. Немногие стартап-компании могут позволить себе огнемет и способны с ним справиться. Другими словами, поставьте сначала на одну нишу, выиграйте ее, затем поставьте на другую, выиграйте ее… и вскоре у вас будет целый ряд собственных ниш, из которых и складывается господство на рынке.
Этот график представляет собой концептуальную схему сегментного (нишевого) маркетинга. Вертикальная ось символизирует способность вашей компании создать уникальный товар — то есть такой, который отличается от всего, что уже есть на рынке. Чем вы выше — тем уникальнее ваш продукт/услуга. Горизонтальная ось показывает, насколько ваш товар востребован потребителем. Чем вы правее, тем ценнее ваш продукт/услуга. Проанализируем четыре крайних угла нашего графика:
— Верхний левый. Этот угол занимают предприниматели-идиоты. Они производят продукты и услуги, которые никому не нужны, зато уникальны.
— Верхний правый. Это тот угол, куда вам нужно стремиться. Там потребители будет ценить вас больше всего и у вас будет больше всего преимуществ, поскольку вы будете производить нечто не только очень востребованное, но и уникальное.
— Нижний левый. Именно в этом углу оказались в свое время многие компании-доткомы. Все они предлагали однотипные товары и услуги, никому особо не нужные. В остальном все у них было круто.
— Нижний правый. Здесь идет постоянная ценовая война. Ваш товар, конечно, будет пользоваться спросом, но у вас будет куча конкурентов с аналогичными предложениями. Достичь успеха в этом углу можно, но придется постоянно вести ожесточенную борьбу за выживание.
Точно определить местоположение вашей фирмы на графике — задача не из легких. Многие компании используют этот график в качестве основы для мечтаний о будущем успехе, отчаянно пытаясь ответить на вопрос: какие параметры мы можем использовать, чтобы попасть в верхний правый угол? Вы не представляете, какие только ярлыки не лепят они на себя, добиваясь этой цели, тогда как действительно значимы только два параметра — уникальность товара и его ценность для потребителя.
НЕ ЭКОНОМЬТЕ НА ИМЕНИ
С удачным названием для фирмы, продукта или услуги — как с порнографией: трудно дать определение, но если увидишь, ни с чем не спутаешь. Придумать хорошее имя проще, чем создать продукт или услугу, — хотя, видя фантастическое количество кошмарных вывесок, поневоле в этом усомнишься.
Потратьте время и усилия и придумайте себе удачное название — это заметно облегчит позиционирование. Вот вам несколько полезных советов:
— Название должно начинаться с буквы, стоящей в начале алфавита. Рано или поздно ваши компания, продукт или услуга попадут в какой-нибудь алфавитный список. И в этом списке лучше быть ближе к началу, нежели к концу. Представьте, например, промышленную выставку с тысячей участников. Где вы предпочтете быть — в первой или последней трети каталога?
Также следует избегать в начале названия букв, из звучания которых не ясно их написание. Например, если вы слышите название «Зайлинкс» — как вы его запишете: Xylinx или Zylinx?
— Избегайте чисел. Использовать числа в названии — плохая идея, потому что люди будут путать, как оно пишется: цифрами (123) или словами (раз-два-три).
— Выбирайте имя с «глагольным потенциалом». В идеале ваше имя должно войти в общее употребление, стать нарицательным и образовать глагол. Так, мы давно уже не фотокопируем документы, а ксерим их. Позднее мы научились гуглить слова вместо того, чтобы искать их в Интернете. Глагольный потенциал есть у названий коротких (не больше двух-трех слогов) и не ломающих язык.
УПРАЖНЕНИЕ
Проверьте, подставляется ли придуманное вами название в следующее предложение:
«Это надо __________ ть».
НОА (Немного Об Акронимах):
Следует избегать названий из нескольких слов. Исключение составляют случаи: а) когда первое слово имеет мощный глагольный потенциал (например, название Google Technology Corporation все равно звучало бы нормально), б) когда акроним представляет собой талантливую игру слов. Так, Hawaiian Islands Ministry, межцерковная организация, которая готовит пасторов и священников, сокращается как HIM — одновременно омофон слова hymn («гимн») и омоним him («Ему», т. е. «Господу»).